Modelo de negocio e innovación: ejercicios de la PAU de Empresa resueltos

Planteamiento En el canvas, la propuesta de valor es lo que la empresa ofrece y la hace diferente; el segmento, a quién se dirige; los canales, cómo le hace llegar el producto.

1. Propuesta de valor: helados artesanales, sin aditivos ni azúcares añadidos, es decir, productos sanos y naturales (frente a los helados industriales con colorantes y conservantes).

2. Segmento de clientes: los consumidores que buscan cuidarse con productos sanos y naturales.

3. Canales: los minoristas independientes que venden los helados en el mercado español.

Planteamiento Cada viabilidad del plan de empresa responde a una pregunta: la comercial, si habrá mercado; la técnica, si se puede producir; la económica, si el negocio da beneficios; la financiera, si la inversión es rentable y se puede financiar.

1. Económica: «buscar el umbral de rentabilidad» (cuántas unidades hay que vender para cubrir los costes).

2. Técnica: «evaluar si la empresa dispone de suficiente capacidad productiva para producir y vender sus productos a los demás países europeos».

3. Financiera: «calcular la TIR que obtendrían con el nuevo proyecto» (rentabilidad de la inversión).

4. Comercial: «realizar el análisis DAFO» (situación de la empresa frente al mercado y a la competencia).

Planteamiento Ceder a terceros el derecho a explotar la marca controlando cómo se vende el producto, el precio y las condiciones es la definición de franquicia. Girocream sería la franquiciadora.

1. Modelo propuesto: la franquicia, con Girocream como empresa franquiciadora.

2. Una ventaja para el franquiciador: se expande más deprisa y con menos inversión y menos riesgo financiero, porque los franquiciados ponen el dinero para abrir los establecimientos (y además le pagan cánones).

3. Un inconveniente: pierde el control directo de la gestión diaria de los puntos de venta, y si un franquiciado no cumple los estándares puede perjudicar la imagen de la marca.

4. Otras respuestas válidas: ventajas como más notoriedad o economías de escala; inconvenientes como un margen de beneficio menor porque se comparte con el franquiciado.

Planteamiento Son dos documentos típicos de la responsabilidad social corporativa: uno fija normas de conducta y el otro rinde cuentas de lo que se ha hecho.

1. Las reglas y los principios de comportamiento de los trabajadores se recogen en el código de conducta interno (código ético o de buenas prácticas).

2. El documento que a final de año recoge las actividades sociales y medioambientales es el balance social (o memoria de sostenibilidad), que permite hacer el seguimiento de la RSC.

Planteamiento La matriz de Ansoff combina productos y mercados. Hay que ver si el producto es nuevo o el de siempre, y si el mercado es nuevo o el actual. Para la forma jurídica, hay que usar las pistas del enunciado.

1. Vender el mismo producto (helados artesanales) en mercados geográficos nuevos (otros países europeos) es la estrategia de desarrollo de mercados, que es crecimiento interno.

2. Forma jurídica: hay dos socios, con responsabilidad limitada al capital aportado, un capital social de $10\,000$ € (demasiado poco para una sociedad anónima, que exige como mínimo $60\,000$ €) y la empresa no cotiza en bolsa. Todo apunta a una sociedad de responsabilidad limitada (SL o SRL).

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El empresario individual responde de las deudas con todo su patrimonio personal (responsabilidad ilimitada) y la ley no le exige ningún capital mínimo.

2. Las otras opciones hablan de responsabilidad limitada, que es propia de las sociedades (los $60\,000$ € son el capital mínimo de la sociedad anónima).

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La estrategia del océano azul busca a la vez diferenciarse y tener costes bajos para crear un mercado nuevo donde todavía no hay competencia.

2. La opción a) describe la matriz ERIC (cuatro cuadrantes: eliminar, reducir, incrementar y crear); la c), el mapa de empatía o el buyer persona; la d) es falsa, porque la diferenciación es su base.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. Según la forma jurídica, una empresa puede ser individual (un solo empresario) o societaria (una sociedad: SL, SA, cooperativa…).

2. Las otras clasificaciones se hacen por sector de actividad (a), por la propiedad del capital (b) y por el ámbito geográfico (c).

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El balance social es el documento en el que la empresa resume lo que ha hecho en materia social, laboral y ambiental.

2. El código ético fija normas de conducta (no informa de lo que se ha hecho), la memoria financiera explica las cuentas y el plan estratégico fija objetivos de futuro.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El mapa de empatía sirve para ponerse en la piel del cliente (qué piensa, siente, ve, dice y hace); por eso el cliente va en el centro.

2. Los objetivos, el producto y los resultados no son el sujeto del mapa.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. Estudiar las propiedades de un material para conocerlo mejor, sin una aplicación comercial inmediata, es investigación (la opción c dice «búsqueda», que aquí significa investigación).

2. El desarrollo aplica ese conocimiento a un producto o proceso concreto, y la innovación es llevarlo al mercado.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La opción c) es la definición correcta de los consumidores o economías domésticas.

2. Las otras son falsas: una empresa o una familia pueden producir y consumir a la vez; la escasez afecta a todas las economías, no solo a las menos desarrolladas; y es precisamente el problema económico básico.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La viabilidad comercial estudia el mercado: los clientes, la demanda y la competencia.

2. La legal trata los permisos y la forma jurídica; la financiera, la inversión y la financiación; la medioambiental, el impacto sobre el medio.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La patente da al inventor el derecho de explotar en exclusiva su invento durante un tiempo.

2. El nombre comercial es la marca; los derechos sobre una obra son la propiedad intelectual; la información de valor que se guarda en reserva es el secreto empresarial.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La competencia forma parte del entorno (factor externo) y perjudica a la empresa: es una amenaza.

2. Las amenazas siempre son externas (b es contradictoria) y las debilidades siempre son internas (c también lo es); una competencia fuerte no es una oportunidad.

Planteamiento Para cada afirmación hay que comparar la definición del modelo de negocio con lo que dice el enunciado de Jocs Creatius, SL.

1. a) Falsa. En una franquicia, una empresa (el franquiciador) cede a otra persona o empresa (el franquiciado) el derecho a usar su marca, sus productos y su forma de trabajar a cambio de un pago y de unas condiciones. Jocs Creatius, SL fabrica y vende sus propios juegos por Kickstarter, por su web y por Amazon, y el enunciado no dice en ningún momento que ceda su marca a nadie.

2. b) Verdadera. El modelo circular busca aprovechar al máximo los recursos y reducir los residuos (reutilizar, reparar, reciclar), en lugar del modelo lineal de extraer, fabricar, utilizar y tirar. Jocs Creatius, SL fabrica los juegos con madera reciclada de mesas y armarios de pino recogidos en puntos verdes.

Planteamiento Hay que comparar cada característica con lo que es propio de la sociedad limitada (sociedad mercantil capitalista, con participaciones y voto según el capital) y de la cooperativa (sociedad de economía social: un socio, un voto). Si no es de ninguna de las dos, va en la última columna.

1. Cada socio tiene un voto, independientemente de su aportación: cooperativa (funcionamiento democrático).

2. Es una sociedad mercantil capitalista: sociedad limitada (la cooperativa es una sociedad de economía social).

3. Puede fundarse mediante fundación sucesiva: ninguna de las dos (es propia de la sociedad anónima).

4. Los socios tienen derecho de voto y los beneficios se distribuyen según la proporción de participación: sociedad limitada (el voto y los beneficios van según el capital que tiene cada socio).

5. El objetivo principal es generar beneficios para los socios: sociedad limitada (la cooperativa no tiene ánimo de lucro directo).

6. La responsabilidad es ilimitada: ninguna de las dos (en las dos, los socios solo responden de las deudas sociales con lo que han aportado).

7. El capital social está dividido en acciones: ninguna de las dos (es la sociedad anónima; en la sociedad limitada el capital se divide en participaciones).

8. Suele tener ventajas fiscales: cooperativa.

9. Al menos tres socios deben ser trabajadores fijos: ninguna de las dos (no es un requisito ni de la sociedad limitada ni de la cooperativa).

10. La transmisión de las participaciones está restringida: sociedad limitada (sus participaciones no se transmiten libremente).

Planteamiento Hay que definir la patente y la marca registrada, decir para qué sirve cada una y razonar si se podrían aplicar a los juegos Brain Memory.

1. Patente: es un título que reconoce el derecho de explotar en exclusiva una invención (una solución técnica nueva) e impide a terceros fabricarla, venderla o utilizarla sin el consentimiento del titular. Para obtenerla, la invención tiene que ser nueva, no ser evidente y tener aplicación industrial. Sirve para proteger una innovación técnica.

2. Marca registrada: es el signo (nombre, logotipo, símbolo, colores, eslogan…) que identifica los productos o servicios de una empresa y los distingue de los de la competencia. Una vez registrada, da al titular el derecho exclusivo a utilizarla. Sirve para proteger la identidad comercial.

3. La marca sí se puede aplicar: pueden registrar el nombre Brain Memory (y el logotipo de la línea, si lo tiene) para que nadie más pueda vender juegos con ese nombre.

4. La patente se podría aplicar si los juegos tienen alguna solución técnica nueva con aplicación industrial (por ejemplo, un mecanismo nuevo en las piezas). El enunciado solo dice que la línea es «muy innovadora», sin precisar en qué; si lo que quieren proteger es el aspecto externo del juego, la figura que lo protege es el diseño industrial.

5. Por lo tanto, las dos se podrían aplicar: la marca, al nombre de la línea, y la patente, a lo que el juego tenga de invención técnica.

Planteamiento Hay que recordar en qué consiste el método lean start-up y buscar en el enunciado si la empresa lo ha seguido.

1. El lean start-up busca lanzar productos de forma rápida y económica: se crea un producto mínimo viable (PMV), una versión sencilla con lo esencial, se mide cómo responden los usuarios y se aprende de ello para mejorar el producto antes de crecer.

2. Jocs Creatius, SL sí lo ha utilizado: fabricó solo $100$ unidades de un primer prototipo (un PMV), lo probó con usuarios reales en centros de ocio infantil y centros de día para personas mayores, les pidió que lo valoraran con un folleto, vendió las $100$ unidades y así validó el producto; solo después amplió la producción y lo fue mejorando.

Planteamiento Se pregunta qué estrategia de crecimiento de la matriz de Ansoff sigue Funmo; una respuesta errónea resta puntos.

1. Funmo hace a la vez dos cambios: un producto nuevo (bolígrafos en lugar de fundas para móviles) y un mercado nuevo (toda la Unión Europea en lugar de la península ibérica). En la matriz de Ansoff, producto nuevo y mercado nuevo es la diversificación: la opción d).

2. La penetración de mercados es producto actual en el mercado actual; el desarrollo de productos, producto nuevo en el mercado actual, y el desarrollo de mercado, producto actual en un mercado nuevo.

3. En todo este ejercicio, cada respuesta correcta vale $0{,}25$ puntos, cada respuesta errónea resta $0{,}08$ y una pregunta sin contestar no resta nada.

Planteamiento Se pregunta en qué consiste el modelo de negocio de afiliación; una respuesta errónea resta puntos.

1. En el modelo de afiliación, la empresa ofrece beneficios (por ejemplo, una comisión) a terceros que le traen clientes. Es la opción c).

2. La a) describe el freemium, la b) el modelo multiplataforma y la d) la suscripción.

Planteamiento Se pregunta en qué metodología se utiliza el aprendizaje validado; una respuesta errónea resta puntos.

1. El aprendizaje validado es una de las ideas del lean start-up: se lanza un producto mínimo viable, se mide cómo responden los clientes y se aprende de ello para comprobar si las hipótesis del negocio son ciertas. Es la opción d).

2. El PESTEL analiza el entorno general, la matriz ERIC sirve para replantear el modelo de negocio y el modelo circular se basa en reutilizar y reciclar.

Planteamiento Se pregunta con qué se satisfacen directamente las necesidades humanas; una respuesta errónea resta puntos.

1. Las necesidades humanas se satisfacen directamente consumiendo bienes (productos) y servicios: la opción b).

2. Los recursos naturales son factores de producción que hay que transformar, los agentes económicos son quienes producen y consumen (familias, empresas y sector público) y los impuestos financian al sector público: ninguno de ellos satisface directamente una necesidad.

Planteamiento Se pregunta cómo es la empresa según la propiedad del capital; una respuesta errónea resta puntos.

1. Según la propiedad del capital, una empresa puede ser privada, pública o mixta. Si el $50$ % es de la Generalitat (sector público) y el resto es de propiedad privada, es mixta: la opción d).

2. Las otras opciones son ciertas para esta empresa, pero responden a otros criterios: el sector de actividad (terciario), la dimensión (grande) y el ámbito geográfico (multinacional).

Planteamiento Se pregunta cómo se llama, en el canvas, el medio para hacer llegar la propuesta de valor al cliente; una respuesta errónea resta puntos.

1. En el canvas, los canales son los medios con los que la empresa hace llegar la propuesta de valor a los clientes (comunicación, distribución y venta). Es la opción a).

2. Las actividades, los recursos y las alianzas clave forman la parte interna de la empresa: describen cómo se desarrolla la propuesta de valor, no cómo llega al cliente.

Planteamiento Se pregunta cómo se llaman las actividades que incrementan el conocimiento aplicado sobre un campo; una respuesta errónea resta puntos.

1. Las actividades que buscan aumentar el conocimiento sobre un campo son la investigación: la opción a). El desarrollo utiliza ese conocimiento para crear productos o procesos concretos, y la innovación los lleva al mercado. Que el conocimiento sea aplicado no lo convierte en desarrollo: la investigación aplicada también es investigación, porque busca conocimiento nuevo con una finalidad práctica.

2. Los océanos azules son mercados nuevos sin competencia, no un tipo de actividad de investigación.

Planteamiento Se pregunta qué factores forman el ámbito interno del análisis DAFO; una respuesta errónea resta puntos.

1. El análisis interno de la empresa da sus fortalezas y debilidades; el externo (el entorno), las oportunidades y amenazas. Es la opción c).

2. Las opciones a) y b) mezclan un factor interno y uno externo, y la d) son los dos factores externos.

Planteamiento Se pregunta a qué modelo de negocio corresponde la definición; una respuesta errónea resta puntos.

1. Que la mayor parte de los servicios sean gratuitos y las prestaciones complementarias sean de pago es la definición del freemium (free y premium): la opción a).

2. El long tail vende pocas unidades de muchos productos distintos, y el multiplataforma reúne grupos de clientes interdependientes; el de las aplicaciones móviles no se define por tener una parte gratuita y una de pago.

Planteamiento Se pregunta cómo se llama la estrategia que, con la innovación, mejora el negocio actual y a la vez construye otros nuevos; una respuesta errónea resta puntos.

1. La estrategia ambidiestra usa la innovación en dos direcciones a la vez: mejora y explota el negocio actual y, al mismo tiempo, explora y construye negocios nuevos para el futuro. Es la opción c).

2. Los océanos azules buscan un mercado nuevo sin competencia, «metodología innovadora» es una expresión genérica y la afiliación es un modelo de negocio.

Planteamiento Tres preguntas cortas: identificar un modelo de negocio, decidir si hay innovación y reconocer un secreto empresarial.

1. a) No. El modelo long tail consiste en vender pocas unidades de una gran variedad de productos (muchos nichos pequeños, normalmente por internet), y el texto no dice nada de eso. Lo que describe, aprovechar los subproductos y reutilizar el agua, se acerca más a un modelo de economía circular.

2. b) Sí. Es una innovación de proceso: introduce una forma nueva de producir que mejora el proceso productivo y lo hace más respetuoso con el medio ambiente, y la empresa la aplica realmente (no es solo una idea).

3. c) Porque es un secreto empresarial: información de valor (un proceso, una técnica) que la empresa mantiene confidencial para conservar una ventaja competitiva. Si lo explicara, los competidores podrían copiarlo.

Planteamiento Hay que decir si cada afirmación es cierta o falsa y justificarlo.

1. a) Falsa. La viabilidad comercial estudia si el producto tendrá éxito en el mercado, es decir, si habrá clientes dispuestos a comprarlo (demanda, competencia, precio). Si las inversiones se rentabilizarán lo estudian la viabilidad económica y la financiera.

2. b) Falsa. Tanto la sociedad limitada como la sociedad anónima tributan por los beneficios con el impuesto sobre sociedades (IS). El IRPF lo paga el empresario individual (persona física), no las sociedades. Por tanto, pasar de SL a SA no cambia el impuesto que grava los beneficios.

Planteamiento El PESTEL clasifica los factores del entorno general en políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales. Cada letra va en una sola casilla.

1. Político: d) la estabilidad gubernamental.

2. Económico: b) la subida prevista de los precios (inflación).

3. Sociocultural: e) el alto nivel educativo de la población.

4. Tecnológico: a) empresas que innovan tecnológicamente y venden por internet.

5. Ecológico: f) los consumidores desean productos sostenibles.

6. Legal: c) el nuevo marco regulador para crear empresas y g) los cambios en las modalidades de contratación y despido (son cambios en las leyes).

Planteamiento a) Hay que decidir si la sucursal es crecimiento interno o externo y qué estrategia de Ansoff es. b) Hay que definir el plan de negocio con palabras sencillas.

1. a) Crecimiento interno: abrir una sucursal propia es aumentar el tamaño con inversiones en la propia estructura (no se compra ni se une con ninguna otra empresa).

2. Estrategia: desarrollo de mercados, porque vende los mismos productos gastronómicos de siempre en un mercado geográfico nuevo (Flandes).

3. b) Un plan de negocio es un documento que explica de forma clara y ordenada la idea de negocio: qué se va a vender y a quién, cómo se producirá y se organizará, qué inversión hace falta y cómo se financiará, y si será viable. Sirve de herramienta de trabajo para los promotores y para convencer a inversores o bancos.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El mapa de empatía sirve para entender a fondo al cliente: qué piensa y siente, qué ve, qué dice y hace, qué oye, y cuáles son sus frustraciones y deseos.

2. No tiene cuatro fases como las de b); los hipocentros de innovación indican de dónde puede salir la innovación (recursos, oferta, clientes, finanzas), no que solo la dirección tenga ideas; y el océano azul busca precisamente huir de los mercados saturados.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. ERIC son las iniciales de las cuatro acciones: Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear. Es un cuadro de cuatro casillas.

2. Las opciones b) y d) cambian una de las cuatro palabras, y la a) habla de una tabla de tres por tres que no es la ERIC.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La estrategia oportunista aprovecha un hueco del mercado: busca un segmento donde los competidores son débiles y ella es fuerte, sin tener que liderar la innovación.

2. La ofensiva quiere ser la primera en innovar con mucha inversión en investigación; la imitativa copia a los demás; la dependiente hace lo que le marca otra empresa (por ejemplo, su cliente principal).

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El océano azul busca a la vez diferenciación y costes bajos para abrir un espacio de mercado nuevo, donde la competencia todavía no está.

2. Superar a la competencia ganando cuota es lo que se hace en un océano rojo (b); no siempre hace falta el brainstorming (c); y en la d) la R de la ERIC es «reducir», no «reutilizar».

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El freemium (free + premium) ofrece gratis la mayor parte del servicio y cobra las funciones avanzadas a una minoría de usuarios.

2. Multiplataforma conecta varios grupos de usuarios; el long tail vende pocas unidades de muchos productos; un nicho es un segmento pequeño de mercado, no un modelo de gratuidad.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La viabilidad económica comprueba si el negocio dará beneficios, y por eso se calcula el punto muerto (las ventas mínimas para cubrir costes).

2. Las estrategias de marketing son de la viabilidad comercial; el VAN y la TIR, de la financiera; y el DAFO no es una herramienta de la viabilidad financiera.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La cooperativa forma parte de la economía social, funciona democráticamente y su objetivo es satisfacer las necesidades de los socios, no repartir ganancias.

2. La sociedad laboral también es economía social, pero busca el lucro; la SRL y la sociedad civil son sociedades con ánimo de lucro.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. Una tecnología (o técnica de producción) es una manera concreta de combinar los factores (trabajo y capital) para fabricar un producto, como las tecnologías A–E del ejercicio 3.

2. El trabajo y el capital son factores, no la manera de combinarlos; la organización empresarial es cómo se reparten las tareas y la autoridad.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. Una empresa internacional tiene la sede y la producción en un país, pero vende (exporta) a otros.

2. La multinacional tiene establecimientos propios (filiales) en varios países; la regional y la nacional no salen de su territorio.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El techo de cristal son las barreras invisibles que impiden a las mujeres llegar a cargos directivos o de responsabilidad.

2. Las opciones a), b) y c) describen dificultades reales de las mujeres emprendedoras (falta de referentes, doble jornada, menos financiación), pero no son la definición del techo de cristal.

Planteamiento El DAFO separa el análisis interno (fortalezas y debilidades, que dependen de la empresa) del externo (oportunidades y amenazas, que vienen del entorno y la empresa no controla). Para cada letra hay que preguntarse primero si habla de la empresa o del entorno, y después si es favorable o desfavorable.

1. Fortalezas (internas y favorables): a) el equipo especializado que entiende a los agricultores y f) la presencia local y la proximidad a los clientes.

2. Debilidades (internas y desfavorables): b) los recursos económicos limitados por ser pequeña y e) la falta de herramientas digitales modernas.

3. Oportunidades (externas y favorables): c) las ayudas de la Unión Europea para innovar y g) la tendencia social a apoyar a las pequeñas empresas.

4. Amenazas (externas y desfavorables): d) la competencia de grandes empresas que pueden quitarle clientes y h) los cambios en la política agraria europea que pueden hacer peligrar las subvenciones.

Planteamiento Cada forma jurídica se reconoce por cómo se divide el capital (acciones, participaciones o ninguno) y por la responsabilidad de los propietarios.

1. Capital mínimo elevado dividido en acciones que se transmiten libremente: sociedad anónima.

2. Un solo propietario con responsabilidad total, que responde con su patrimonio personal: empresario/a individual.

3. Capital dividido en participaciones que no se pueden transmitir libremente sin la aprobación de los demás socios: sociedad de responsabilidad limitada.

4. Socios que trabajan de forma conjunta y democrática, con libre adhesión y baja voluntaria: sociedad cooperativa.

Planteamiento Hay que fijarse en cómo gana dinero cada modelo: por cuota, por cesión de la marca, por servicios de pago sobre una base gratuita, por una aplicación o por comisión.

1. Cuota periódica a cambio de acceso continuado, con distintos planes: suscripción.

2. Otras empresas ofrecen los servicios bajo la supervisión y la marca de la empresa en nuevas regiones: franquicia.

3. Servicios básicos gratuitos y servicios avanzados de pago: freemium.

4. Acceso e información mediante una aplicación para teléfono móvil: aplicaciones móviles.

5. Colaboración con entidades y profesionales que captan clientes a cambio de una comisión: afiliación.

Planteamiento El crecimiento interno lo hace la empresa con inversiones en su propia estructura (especialización, diversificación…); el externo, uniéndose o colaborando con otras empresas (fusión, adquisición, cooperación…).

1. a) Concentrarse aún más en los servicios que ya ofrece es crecer con los propios medios: crecimiento interno, conocido como especialización.

2. b) Incorporar servicios nuevos para ampliar la oferta es una estrategia de diversificación, que también es crecimiento interno.

3. c) Unirse con otra organización y formar una nueva empresa conjunta es una fusión, es decir, crecimiento externo.

4. d) Colaborar con otras empresas manteniendo cada una su independencia es crecimiento externo mediante la cooperación.

5. Otras respuestas válidas: en b), «desarrollo de productos» en lugar de diversificación (añade servicios nuevos para los mismos clientes); en d), «joint venture» o «colaboración» en lugar de cooperación.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El techo de cristal es justamente el conjunto de barreras invisibles (no escritas) que frenan a las mujeres a la hora de llegar a cargos directivos o de emprender, con la misma formación y experiencia que los hombres.

2. Un convenio colectivo es un acuerdo entre empresarios y trabajadores sobre las condiciones laborales; un contrato de trabajo es el acuerdo individual; un knowmad es un trabajador del conocimiento que puede trabajar desde cualquier lugar.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El elevator pitch es una presentación muy breve (lo que dura un trayecto de ascensor) de una idea de negocio para despertar el interés de quien puede financiarla o ayudar a sacarla adelante: inversores y posibles socios o colaboradores.

2. No es publicidad para los clientes, ni comunicación interna para los empleados, y mucho menos se dirige a los competidores.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El canvas tiene nueve bloques. La parte izquierda (recursos clave, actividades clave y alianzas clave) explica cómo la empresa fabrica y hace llegar su propuesta de valor: es el «cómo».

2. Segmentos de clientes y canales responden a «a quién» y «cómo llegamos»; estructura de costes y fuentes de ingresos, a «cuánto cuesta y cuánto se ingresa».

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El código de conducta interno (o código ético) recoge los principios y las normas de comportamiento que la empresa se compromete a cumplir, y sirve para evaluar su responsabilidad social corporativa.

2. El mapa de empatía sirve para conocer al cliente; el balance de situación muestra el patrimonio; el convenio colectivo fija las condiciones laborales de un sector o empresa.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El PESTEL analiza los factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales, que afectan a todas las empresas de un territorio: es el entorno genérico (o general).

2. El entorno específico (clientes, proveedores, competencia) se analiza con otras herramientas, como las cinco fuerzas de Porter.

Planteamiento Las cinco fuerzas de Porter son el poder de negociación de los proveedores y de los clientes, la amenaza de nuevos competidores, la de productos sustitutivos y la rivalidad entre los competidores. Hay que encontrar en el texto las que aparecen y copiar su frase.

1. Poder de negociación de los proveedores: «Solo puede comprar a un único proveedor una determinada materia prima, necesaria para la fabricación».

2. Amenaza de nuevos competidores: «La empresa se encuentra en un mercado con pocas barreras de entrada».

3. Rivalidad entre los competidores: «En la actualidad, en el sector existen muchas empresas competidoras, alguna con gran cuota de mercado y renombre».

4. Amenaza de productos sustitutivos: «analiza la existencia de empresas que venden bolsas y mochilas similares que le pueden hacer perder cuota en el segmento de mercado».

5. El poder de negociación de los clientes es la única fuerza que el texto no describe.

Planteamiento Hay que juntar las cuatro fuerzas del apartado 1.1 y decir si, en conjunto, favorecen o perjudican a Escopack, SA.

1. Las cuatro fuerzas que aparecen van en contra de la empresa: el proveedor, como es único, tiene un gran poder de negociación (puede imponer precios y condiciones); las pocas barreras de entrada facilitan que lleguen otras nuevas; ya hay mucha rivalidad, con competidores grandes y conocidos; y hay productos sustitutivos que le pueden quitar cuota.

2. Además, vende a un precio elevado, de modo que los competidores y los sustitutivos le pueden quitar clientes con más facilidad.

Planteamiento Para cada afirmación hay que comparar el concepto con su definición y, si es falsa, reescribirla para que sea verdadera.

1. a) Falsa: lo que se describe es una patente. Versión corregida: «Las patentes son un título que reconoce a una empresa el derecho de explotar en exclusiva una invención e impide a otras empresas la fabricación, venta o utilización de dicha invención sin el consentimiento explícito de su propietario». Un secreto industrial, en cambio, es información que la empresa guarda en reserva, sin registrarla.

2. b) Verdadera: la matriz ERIC (eliminar, reducir, incrementar y crear) sirve para replantear el modelo de negocio, diferenciarse de la competencia y crear valor.

3. c) Falsa: lo que se describe es la viabilidad financiera. Versión corregida: «La viabilidad comercial de un proyecto empresarial evalúa si el producto tiene posibilidades reales de ser aceptado por el mercado», es decir, si habrá clientes dispuestos a comprarlo.

4. d) Falsa: quién es el cliente, qué hace y qué busca lo describe el segmento de clientes (o el mapa de empatía). Versión corregida: «La propuesta de valor del modelo canvas identifica las necesidades de los clientes que la empresa satisfará», es decir, lo que la empresa ofrece y que la hace diferente.

5. e) Verdadera: el modelo multiplataforma reúne al menos dos grupos de clientes interdependientes que se aportan valor mutuamente.

Planteamiento Hay que completar cada frase con el concepto que define.

1. a) penetración de mercado: en la matriz de Ansoff, producto actual en el mercado actual.

2. b) holding: una sociedad matriz que controla otras empresas porque tiene sus acciones o participaciones.

3. c) economía; d) factores de producción; e) innovación.

4. f) crecimiento externo: crecer adquiriendo otras empresas, participando en ellas o controlándolas.

5. g) balance social: el documento que cuantifica los datos sociales de la empresa para hacer su seguimiento.

Planteamiento Se pregunta cómo responde de las deudas una empresaria individual; una respuesta errónea resta puntos.

1. El empresario individual responde de las deudas de la empresa de forma ilimitada: con todo su patrimonio, tanto el de la empresa como el personal. Es la opción c).

2. La a) se queda corta (no responde solo con el patrimonio empresarial), y la b) y la d) hablan de responsabilidad limitada, que es propia de las sociedades (SL y SA), no del empresario individual.

3. En todo este ejercicio, cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos, cada respuesta errónea resta $0{,}15$ y una pregunta sin contestar no resta nada.

Planteamiento Se pregunta a qué entorno de la empresa afecta un cambio político; una respuesta errónea resta puntos.

1. Un cambio político afecta al entorno general (es el factor político del análisis PESTEL: leyes, impuestos, estabilidad) y también puede afectar al entorno específico, por ejemplo si el nuevo gobierno favorece o frena un sector concreto. Es la opción a).

2. La b) y la d) niegan que forme parte del entorno, y la c) lo confunde con el factor social o sociocultural.

Planteamiento Se pregunta qué herramienta sirve para construir o reformular un modelo de negocio y encontrar variables que la competencia no usa; una respuesta errónea resta puntos.

1. La matriz ERIC (eliminar, reducir, incrementar y crear) sirve para construir un modelo de negocio nuevo o replantear uno que ya existe, y ayuda a encontrar variables que los competidores no usan. Es la opción a).

2. El DAFO analiza la situación interna y externa, el modelo de Porter estudia las fuerzas competitivas y el PESTEL, el entorno general: ninguno de ellos sirve para rediseñar el modelo de negocio.

Planteamiento Se pregunta para qué sirve el plan de negocio; una respuesta errónea resta puntos.

1. El plan de negocio describe el modelo de negocio y permite estudiar todas las viabilidades del proyecto (comercial, técnica, económica, financiera, legal…). Es la opción d).

2. Las otras se quedan cortas: no sirve solo para comunicar la idea (a) ni estudia solo dos viabilidades (b y c).

Planteamiento Se pregunta qué frase describe mejor el modelo freemium; una respuesta errónea resta puntos.

1. Freemium junta free (gratuito) y premium: el servicio básico es gratuito y las funciones avanzadas son de pago. Es la opción b).

2. La a) describe un servicio totalmente gratuito, la c) un modelo financiado con publicidad y la d) un periodo de prueba gratuito.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. En la sociedad anónima el capital se divide en acciones, que los socios pueden vender o transmitir libremente.

2. Los socios de una SA tienen responsabilidad limitada al capital aportado (no responden con su patrimonio) y ningún socio responde de las deudas por trabajar en ella; la cifra de $3\,005{,}06$ € era el antiguo capital mínimo de la sociedad limitada, no el de la anónima, que es de $60\,000$ €.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La matriz de Ansoff cruza productos (actuales o nuevos) con mercados (actuales o nuevos) y da cuatro estrategias de crecimiento interno: penetración de mercado, desarrollo de mercados, desarrollo de productos y diversificación.

2. La cooperación, la concentración, la absorción y la fusión son formas de crecimiento externo, que no aparecen en la matriz.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. En la franquicia, una empresa (franquiciadora) cede el uso de su marca y de su modelo a otros empresarios (franquiciados), que invierten y abren su propio establecimiento respetando los estándares de la marca: es el caso de Starbucks.

2. Netflix es un modelo de suscripción, TikTok es una plataforma multilateral y RecOn sigue un modelo de economía circular.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El canvas (modelo Canvas) es un lienzo de nueve bloques, entre los que están los segmentos de clientes, la propuesta de valor y los canales, que representa de un vistazo todo el modelo de negocio.

2. El lean startup es un método para validar ideas con prototipos; el elevator pitch es una presentación oral breve; el mapa de empatía describe al cliente.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La patente es el título que da al inventor el derecho de explotar en exclusiva su invento durante un tiempo.

2. El nombre comercial de un producto es la marca; los derechos sobre una obra son la propiedad intelectual (derechos de autor); y la información de valor que se mantiene en reserva es el secreto empresarial.

Planteamiento Para cada patrón hay que decir cómo gana dinero la empresa o cómo se organiza el negocio, y poner un ejemplo distinto para cada modelo. Vale cualquier ejemplo que se ajuste al modelo.

1. a) Freemium: la mayor parte del servicio se ofrece gratis y la empresa cobra un paquete de pago (premium) a los clientes que quieren más prestaciones. Ejemplo: Spotify.

2. b) Long tail («cola larga»): vender pocas unidades de muchos productos distintos; la suma de muchas ventas pequeñas de productos minoritarios da el negocio. Ejemplo: una librería con un catálogo muy amplio.

3. c) Multiplataforma: reúne al menos dos grupos de clientes que se necesitan entre ellos; la plataforma solo tiene valor para un grupo si el otro también está, y se hace más fuerte cuantos más usuarios tiene (efecto red). Ejemplo: Google, que reúne a los usuarios del buscador y a los anunciantes.

4. d) Basado en aplicaciones móviles: la empresa ofrece su producto o servicio por medio de una aplicación que el usuario instala en el móvil, la tableta o el ordenador, para hacer una gestión, para entretenerse, etc. Ejemplo: la aplicación de un banco.

Planteamiento Primero hay que definir el mapa de empatía. Después, poner el nombre de las seis partes en las casillas del esquema y colocar cada frase de Ainhoa en la parte que describe: qué piensa y siente, qué oye, qué ve, qué dice y hace, qué esfuerzos hace y qué resultados quiere.

1. Mapa de empatía: es una herramienta para conocer, caracterizar y personalizar el prototipo de cliente de la empresa, poniéndose en su lugar. Se divide en seis partes: qué piensa y siente, qué oye, qué ve, qué dice y hace, qué obstáculos o esfuerzos tiene que superar y qué resultados quiere conseguir. Para hacerlo, se segmenta, se humaniza al cliente, se empatiza con él y se valida.

2. ¿Qué piensa y siente? (casilla de arriba): d), lo que piensa (quedar entre las diez primeras) y lo que siente (que las compañeras son mejores).

3. ¿Qué oye? (casilla de la izquierda): b), los consejos que escucha de las entrenadoras.

4. ¿Qué ve? (casilla de la derecha): a), ve que las compañeras entrenan una hora más.

5. ¿Qué dice y hace? (casilla de abajo): c), lo que dice sobre el tiempo que tiene para entrenar.

6. Esfuerzos u obstáculos que tiene que superar (recuadro inferior izquierdo): e), la desconcentración y la pérdida de interés.

7. Resultados que quiere conseguir (recuadro inferior derecho): f), disfrutar de la competición y quedar entre las diez primeras.

Planteamiento Son dos herramientas para comunicar un proyecto: hay que explicar en qué consiste cada una.

1. Narración de historias (storytelling): es una herramienta para hacer llegar mensajes de forma efectiva a una audiencia, creando historias con palabras, imágenes, música o sonidos que conmueven y emocionan.

2. Discurso del ascensor (elevator pitch): es una presentación breve, ágil e impactante de un proyecto, de entre $45$ segundos y un minuto, el tiempo que dura un trayecto en ascensor. Busca convencer a la audiencia (inversores, clientes, superiores…) en ese tiempo.

Planteamiento Hay que explicar qué es la matriz ERIC (sus cuatro acciones) y para qué sirve, en concreto, la fase de reducir.

1. La matriz ERIC es un cuadro de cuatro espacios que sirve para cuestionar el modelo de negocio y plantear acciones para que la empresa se diferencie de la competencia y cree valor para el cliente. Las siglas son las cuatro acciones: eliminar, reducir, incrementar y crear.

2. Fase reducir (R): identificar las características del producto o servicio que no son esenciales para los clientes y se pueden simplificar o reducir. Así la empresa reduce costes sin perder lo que el cliente valora.

Planteamiento El DAFO separa lo que depende de la empresa (análisis interno: fortalezas y debilidades) de lo que viene de fuera, del mercado y del entorno (análisis externo: oportunidades y amenazas). Para cada factor hay que preguntarse: ¿es de la empresa o del entorno? ¿La favorece o la perjudica?

1. Fortalezas (internas y positivas): c) recursos financieros adecuados, d) buena imagen, k) productos bien diferenciados y l) trabajadores que son una ventaja competitiva.

2. Debilidades (internas y negativas): g) costes variables unitarios más altos que los competidores, h) poca visión de futuro de trabajadores y directivos, e i) un precio más alto que frena las ventas, que es una decisión de los directivos.

3. Oportunidades (externas y positivas): e) la posibilidad de entrar en nuevos mercados, como las bicicletas y los patinetes, y f) la retirada del principal competidor.

4. Amenazas (externas y negativas): a) la entrada de competidores con costes más bajos, b) el aumento de ventas de los productos sustitutivos y j) el cambio de gustos de los consumidores y la crisis internacional.

Planteamiento Hay que definir los dos tipos de propiedad sobre las creaciones del intelecto y dar un ejemplo de cada una.

1. Propiedad intelectual: es el conjunto de derechos que tiene el autor (y otros titulares, como artistas o productores) sobre sus creaciones originales literarias, artísticas o científicas, expresadas en cualquier soporte. Corresponde al autor por el mero hecho de haber creado la obra, y nadie la puede usar sin su consentimiento. Las ideas no se protegen mientras no se fijan en un soporte. Ejemplo: una novela (o una canción, una fotografía o un programa de ordenador).

2. Propiedad industrial: es el derecho exclusivo que tiene una persona física o jurídica sobre una invención (una solución nueva a un problema técnico), un diseño industrial (la apariencia de un producto) o un signo distintivo (una marca o un nombre comercial). Ejemplo: una marca comercial (o la patente de una invención).

Planteamiento Hay que decir para qué sirve el lean startup y explicar su ciclo de tres pasos.

1. Para qué se utiliza: es un método para desarrollar negocios y productos poniendo el foco en las necesidades del cliente. En lugar de hacer el producto final de golpe, se lanzan versiones sencillas, se recoge la respuesta de los clientes y se va modificando el producto. Así se acortan los ciclos de desarrollo, se elimina lo inútil y aumentan las opciones de éxito.

2. Crear (construir): convertir rápidamente la idea en un producto mínimo viable (PMV), una primera versión con las funciones mínimas.

3. Medir: registrar y valorar cómo responden los clientes.

4. Aprender: a partir de esa respuesta, decidir qué se mantiene y qué hay que cambiar. Después el ciclo vuelve a empezar con una versión mejorada, hasta llegar al producto final.

Planteamiento Las 4P del marketing digital no son las 4P clásicas (producto, precio, distribución y comunicación o promoción): son cuatro formas de relacionarse con el cliente que permite la tecnología.

1. Las 4P del marketing digital son personalización (adaptar la oferta a cada cliente), de persona a persona o peer-to-peer (las recomendaciones entre clientes), participación (hacer participar a los clientes) y predicción en modelos (prever qué comprarán con sus datos). Es la opción c).

2. Las otras opciones mezclan alguna P digital con las P clásicas (producto, precio, promoción) o con la publicidad, que no es ninguna de las cuatro.

3. En todo este ejercicio, cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos, cada respuesta errónea resta $0{,}15$ y una pregunta sin contestar no resta nada.

Planteamiento La pregunta es sobre la estrategia del océano azul: dónde compite la empresa y cómo crea valor.

1. El océano azul consiste en crear espacios de mercado nuevos, donde todavía no hay competencia, con una innovación que aporta un valor nuevo al cliente (innovación en valor). Es la opción a).

2. Las opciones b) y d) describen competir en mercados que ya existen (lo que se llama océano rojo), y la c) es una estrategia de reducción de costes para tener precios bajos.

Planteamiento La pregunta pide qué es un knowmad, el «nómada del conocimiento».

1. Un knowmad es una persona que genera y aplica conocimiento, que aprende continuamente y que se adapta a entornos y lugares de trabajo distintos. Es la opción d).

2. Las opciones a) y b) describen un perfil especializado en una sola industria o área, lo contrario de la adaptabilidad del knowmad, y la c) no habla ni de aprendizaje continuo ni de adaptación.

Planteamiento La pregunta pide cuál de los objetivos de desarrollo sostenible de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas lleva el número 7.

1. El ODS 7 es «Energía asequible y no contaminante»: garantizar el acceso a una energía asequible, fiable, sostenible y moderna. Es la opción c).

2. Los otros también son ODS, pero con otro número: «Industria, innovación e infraestructura» es el 9; «Producción y consumo responsables», el 12; y «Fin de la pobreza», el 1.

Planteamiento En un plan de empresa, cada viabilidad responde a una pregunta: la comercial, si habrá mercado; la técnica, si se puede producir; la económica, si el negocio dará beneficios; la financiera, si la inversión es rentable y se puede financiar.

1. La viabilidad económica comprueba si el negocio dará beneficios; por eso se calcula el punto muerto o umbral de rentabilidad, las unidades que hay que vender para cubrir todos los costes. Es la opción c).

2. El análisis de la competencia y del consumidor es de la viabilidad comercial; la disponibilidad tecnológica y el equipo humano, de la técnica. Muchos libros estudian el VAN y la TIR, que miden si la inversión es rentable, en la viabilidad financiera o en la económico-financiera.

Planteamiento Hay que clasificar Orangie, SA según tres criterios (ámbito geográfico, dimensión y propiedad del capital), justificar cada uno con una frase del enunciado y, después, decir hasta qué importe responden los propietarios de las deudas de una sociedad anónima.

1. Ámbito geográfico: internacional. Frase: «Actualmente Orangie, SA opera en Tarragona, pero exporta a algunos países europeos». También lo muestra que «adquirió el 51 % de una empresa de distribución alemana para impulsar la exportación en el centro de Europa». Como esa distribuidora es una filial en otro país, también podría describirse como multinacional.

2. Dimensión: pequeña empresa (pyme). Frase: «cuenta con una plantilla estable de 28 personas y factura cerca de 3,5 millones de euros al año». Una pequeña empresa tiene entre $10$ y $49$ trabajadores y una facturación que no pasa de $10$ millones de euros.

3. Propiedad del capital: privada. Frase: «La empresa familiar Orangie, SA…»: el capital es de una familia, es decir, de particulares, y no del sector público.

4. Responsabilidad: Orangie, SA es una sociedad anónima, y en una sociedad anónima los socios solo responden de las deudas sociales con el capital que han aportado; no responden con sus bienes personales. Las deudas las paga la sociedad con su patrimonio.

5. Cifra exacta: la familia arriesga como máximo los $100\,000$ € que aportó. Si el patrimonio de la sociedad no alcanzara para pagar los $250\,000$ € de deudas, los acreedores no podrían reclamar la diferencia a los bienes personales de la familia.

Planteamiento Hay que definir qué es un knowmad y comprobar, con lo que dice el enunciado de Mireia Ro, si encaja en ese perfil.

1. Un knowmad (de know, ‘saber’, y nómada) o nómada del conocimiento es un profesional cualificado que genera y gestiona conocimiento y se mueve con facilidad en entornos digitales y tecnológicos. Es adaptable, independiente, creativo y autodidacta, y puede trabajar desde cualquier lugar (a menudo teletrabaja) y para distintas empresas o proyectos, a veces como autónomo.

2. Mireia Ro no puede considerarse una knowmad: el enunciado dice que «siempre ha trabajado para la misma empresa y en un sitio físico fijo desarrollando funciones muy concretas» y que «no es muy partidaria de salir del negocio tradicional». Es lo contrario de la movilidad y la flexibilidad de un knowmad.

Planteamiento Hay que explicar qué es el techo de cristal y decidir, con los datos del enunciado, si Mireia Ro lo ha superado.

1. El techo de cristal son las barreras invisibles (no escritas) que dificultan que las mujeres lleguen a cargos directivos o de mucha responsabilidad, aunque tengan la misma formación y experiencia que los hombres. Influyen en ello los estereotipos de género, la falta de referentes femeninos, la dificultad de conciliar la vida profesional y familiar, la discriminación de género y un acceso más difícil a la financiación.

2. Mireia Ro sí lo ha roto: entró en la empresa como técnica del departamento de marketing y ha llegado a consejera delegada (CEO), «la jefa visible de la empresa». Además, desde ese cargo ha favorecido la conciliación de la vida profesional y familiar, y la dificultad de conciliar es una de las barreras del techo de cristal.

Planteamiento Hay que separar las operaciones de crecimiento del enunciado: las que la empresa hace con su propia inversión (crecimiento interno, que se sitúa en la matriz de Ansoff) y las que hace comprando empresas o asociándose con ellas (crecimiento externo).

1. Crecimiento interno: la compra de $150$ hectáreas de naranjos es una inversión en la propia estructura de la empresa, que aumenta su capacidad (la plantilla crece un $30$ % y la facturación, un $50$ %).

2. Con esta ampliación vende más naranjas (producto actual) en el mercado actual, capta clientes de la competencia y aumenta la frecuencia de compra de los clientes actuales: en la matriz de Ansoff es la estrategia de penetración de mercado.

3. Crecimiento externo: comprar el $51$ % de una empresa de distribución alemana para controlarla es una participación en otra sociedad; con más de la mitad del capital, Orangie, SA tiene su control.

4. Crecimiento externo: con Tulipes Blaves constituye una pequeña empresa nueva y común para desarrollar las naranjas azules, en la que Orangie, SA aporta capital y la empresa holandesa, conocimientos y activos. Es una empresa conjunta o joint venture, una forma de cooperación entre empresas.

Planteamiento Hay que leer cada característica y cada ejemplo y asignarlos al modelo de negocio que describen; cada número y cada letra van en una sola casilla.

1. Multiplataforma: características 3 y 6 (reúne grupos de clientes interdependientes y se hace más fuerte con el efecto red) y ejemplo c) TikTok (red social, modelo multilateral).

2. Suscripción: características 5 y 8 (pago periódico acordado por adelantado a cambio del acceso; con una cuota fija, cuanto menos se usa el servicio, más cara sale cada vez que se usa) y ejemplo a) Netflix (pago mensual por acceder al catálogo).

3. Franquicia: características 2 y 4 (relación entre dos partes: el propietario de la marca, que pone el precio y las condiciones, y quien abre el negocio aprovechando una marca conocida) y ejemplo b) Starbucks (para abrir el negocio intervinieron dos partes).

4. Circular: características 1 y 7 (reciclar, reutilizar y reparar; un cambio en la sociedad de consumo) y ejemplo d) RecOn (recicla plástico para convertirlo en materia prima).

Planteamiento Hay que explicar qué es un océano azul y decidir, con la noticia, si Bioo podría serlo.

1. Un océano azul es un espacio de mercado nuevo, todavía no explotado por el comercio, donde no hay competencia porque la empresa crea una demanda nueva. Se opone a los océanos rojos: los mercados que ya existen, llenos de competidores que luchan por la misma demanda.

2. Para crear un océano azul, la empresa no toma la competencia como referencia y aplica la innovación en valor: ofrece algo nuevo y diferente, a menudo buscando a la vez diferenciación y costes bajos, que abre un mercado nuevo.

3. Bioo podría ser un océano azul: ha creado un producto nuevo (una lámpara que se enciende al tocar una planta, que hace de interruptor) que aplica la biotecnología de una forma nueva, elimina plástico y hace una domótica más sostenible. No compite en un mercado lleno de lámparas iguales, sino que abre un espacio nuevo donde crea valor con la innovación.

Planteamiento Hay que explicar qué es el discurso del ascensor y dar dos de sus características.

1. El discurso del ascensor (elevator pitch) es una presentación oral muy breve y convincente de una idea, un negocio o un proyecto, que dura más o menos lo que dura un trayecto en ascensor: entre $45$ segundos y un minuto. Se dirige sobre todo a posibles inversores o colaboradores.

2. Característica 1: es corto, normalmente de un minuto como máximo, de modo que tiene que ser impactante, ágil y rápido.

3. Característica 2: tiene que convencer a quien lo escucha, y su objetivo es conseguir una cita para explicar la idea o el proyecto a fondo.

4. Otras características válidas: usa datos impactantes y, si es posible, basados en evidencias, y se dice con decisión y seguridad.

Planteamiento Hay que definir el plan de negocio, dar dos ventajas que tendría para Joan y Cris y nombrar cuatro de sus partes.

1. El plan de negocio es una planificación estratégica del proyecto empresarial: describe la idea, fija sus objetivos y cómo se conseguirán, y analiza su viabilidad a largo plazo para descubrir sus inconvenientes antes de empezar.

2. Ventaja 1: les permite saber antes de empezar si el negocio puede tener éxito, es decir, si es viable, y detectar los problemas a tiempo.

3. Ventaja 2: les ayuda a conseguir recursos financieros (un préstamo bancario o una subvención), porque el plan muestra a quien los tiene que financiar que el proyecto está bien estudiado; también facilita convencer a proveedores y clientes.

4. Cuatro elementos de su estructura: la presentación (la idea y los promotores), el plan de marketing, el plan de producción y el plan de inversión y financiación. También pueden ir el plan de organización y gestión, la forma jurídica y los aspectos legales, y una conclusión.

Planteamiento Para cada viabilidad hay que buscar en el enunciado la frase que describe esa comprobación.

1. Económica (si el negocio será rentable): «Han calculado que, para no tener pérdidas, deberán fabricar y vender alrededor de 100 bicicletas». Es el punto muerto.

2. Técnica (si hay medios para producir): «No tienen muy claro si podrán conseguir la maquinaria necesaria para fabricarlas, si el plazo es posible o si el equipo humano es el idóneo».

3. Comercial (si habrá mercado): «Han decidido que llevarán a cabo un pequeño estudio de mercado (…) para ver si el producto es viable».

4. Financiera (si se podrá financiar): «También tienen que hacer un listado con el dinero necesario para abrir la empresa y definir las cantidades que deben obtener con recursos propios y ajenos».

Planteamiento Hay que decir qué figura protege el nombre Healthcycling y citar otras dos formas de proteger la idea o el producto.

1. Para proteger el nombre Healthcycling necesitan registrarlo como marca (marca registrada) en el Registro de la Propiedad Industrial, como dice el enunciado. La marca es el signo (un nombre, un logotipo) que distingue sus productos de los de la competencia; una vez registrada, les da el derecho exclusivo a usarla y les permite impedir que otros la copien.

2. Otros dos tipos de protección que no salen en el enunciado: la patente, que protege una invención nueva (por ejemplo, un sistema técnico nuevo de las bicicletas) y da el derecho a explotarla en exclusiva, y el diseño industrial, que protege la apariencia externa del producto.

3. También son válidos el modelo de utilidad, los derechos de autor (propiedad intelectual) y el secreto empresarial.

Planteamiento Hay que hacer el análisis DAFO de los ocho factores. Cada factor se clasifica primero como interno (depende de la empresa) o externo (viene del entorno) y después como favorable o desfavorable; cada letra va en una sola casilla.

1. Fortalezas (internas y favorables): d) es un producto artesano de mucha calidad; e) los propietarios conocen muy bien el mercado.

2. Debilidades (internas y desfavorables): a) la marca es nueva y el público no la conoce; c) sus precios son más altos que los de la competencia.

3. Oportunidades (externas y favorables): f) crecen los hábitos saludables de los consumidores; h) baja la tasa de paro, de modo que hay más personas con ingresos para comprar.

4. Amenazas (externas y desfavorables): b) la inflación presiona los salarios reales, y los consumidores pierden poder adquisitivo; g) el BCE ha subido los tipos de interés, y financiarse es más caro y el consumo se frena.

Planteamiento Se pregunta qué característica es propia de las sociedades cooperativas; una respuesta errónea resta puntos.

1. En las cooperativas, el capital social mínimo lo fijan los estatutos de cada cooperativa: es la opción c).

2. Las otras son falsas: no hace falta tener cinco socios (el mínimo es más bajo); los socios no responden de las deudas sociales de forma ilimitada, sino limitada a sus aportaciones; y la cooperativa tributa por el impuesto de sociedades, no por el IRPF, que es el impuesto de las personas físicas (como el empresario individual).

3. En todo este ejercicio, cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos, cada respuesta errónea resta $0{,}15$ y una pregunta sin contestar no resta nada.

Planteamiento Se pregunta cómo es el modelo organizativo teal; una respuesta errónea resta puntos.

1. El modelo teal es una organización con muy poca jerarquía: busca la autogestión, los equipos toman las decisiones y se fomenta la creatividad de cada empleado. Es la opción c).

2. La a) describe la estructura lineal o jerárquica (principio de mando), la b) la estructura matricial (doble autoridad: proyecto y departamento) y la d) es falsa: no tiene por qué tener un departamento de ayuda externo.

Planteamiento Se pregunta el nombre de la fuente de financiación en la que una sociedad inversora entra en el capital de una empresa; una respuesta errónea resta puntos.

1. El capital de riesgo es la financiación que dan sociedades inversoras que entran en el capital de empresas con potencial, las ayudan a crecer y, cuando la inversión ha madurado, venden su participación y se van con los beneficios. Es la opción b).

2. El leasing y el renting son contratos de alquiler de bienes (el leasing, con opción de compra al final) y el empréstito es una deuda dividida en obligaciones: en ninguno de estos casos el inversor entra en el capital de la empresa.

Planteamiento Se pregunta qué herramienta sirve para caracterizar al buyer persona; una respuesta errónea resta puntos.

1. El mapa de empatía sirve para ponerse en el lugar del cliente (qué piensa y siente, qué ve, qué oye, qué dice y hace, y cuáles son sus esfuerzos y resultados) y así caracterizar al cliente tipo o buyer persona. Es la opción b).

2. La matriz ERIC sirve para replantear el modelo de negocio (eliminar, reducir, incrementar y crear), el océano azul es un mercado nuevo sin competencia y el storytelling es una técnica de comunicación que cuenta historias.

Planteamiento Se pregunta qué método desarrolla un producto verificando las hipótesis con el retorno de información del cliente; una respuesta errónea resta puntos.

1. El lean startup desarrolla el producto en ciclos cortos: crea un producto mínimo viable, mide cómo responden los clientes y aprende de ello, de forma que va verificando las hipótesis antes de tener el producto final. Es la opción d).

2. El canvas representa el modelo de negocio en nueve bloques, el elevator pitch es una presentación breve de una idea y el mapa de empatía sirve para conocer al cliente: ninguno de ellos es un método para ir validando el producto con la respuesta de los clientes.

Planteamiento Hay que clasificar Clockia (el enunciado del apartado la escribe «Clokia», pero es la misma empresa) por el propietario del capital, por dónde actúa y por la forma jurídica, copiando una frase del texto que lo justifique. Después, según la forma jurídica, hay que dar el capital mínimo, la responsabilidad y el número mínimo de socios.

1. Propiedad del capital: privada, porque el capital es de particulares. Frase: «Las dos socias que forman Clockia son jóvenes emprendedoras que han invertido sus ahorros en la creación de esta empresa».

2. Ámbito geográfico: internacional, porque vende a otros países. Frase: «Actualmente opera en el Empordà (Girona), pero exporta a algunos países europeos». No es multinacional, porque no tiene ninguna inversión ni filial en esos países: solo exporta a ellos.

3. Forma jurídica: sociedad de responsabilidad limitada (SL), porque el capital se divide en participaciones (en una sociedad anónima se dividiría en acciones). Frase: «su capital social está dividido en participaciones».

4. Capital mínimo al constituir una SL: $1$ €.

5. Responsabilidad de los socios: limitada al capital aportado; no responden de las deudas con su patrimonio personal.

6. Número mínimo de socios: $1$ (una SL puede ser unipersonal).

Planteamiento Hay que definir knowmad, encontrar en el texto dos características suyas y explicar la teoría del techo de cristal, que enlaza con los impedimentos que han encontrado las socias.

1. Knowmad («nómada del conocimiento»): persona capaz de generar, mejorar y aplicar conocimiento en la empresa, que aprende continuamente y se adapta a entornos de trabajo distintos. Suele ser adaptable, independiente, creativa, cualificada, digital, autodidacta y resiliente.

2. Dos características del texto: son creativas y autodidactas.

3. Techo de cristal: son las barreras invisibles que dificultan que las mujeres progresen profesionalmente, aunque tengan la misma preparación y la misma experiencia que sus compañeros hombres. Son barreras sutiles, difíciles de identificar, porque no están escritas en ninguna parte. El texto da un ejemplo: las socias encontraron «muchísimos impedimentos para progresar profesionalmente».

Planteamiento Las cinco fuerzas de Porter son la rivalidad entre competidores, la amenaza de nuevos competidores, la amenaza de productos sustitutivos, el poder de negociación de los clientes y el de los proveedores. Hay que encontrar la que el texto presenta como la más desfavorable y decir qué entorno se estudia con este análisis.

1. Frase: «Clockia solo puede tener un único proveedor (no puede escoger, porque solo existe un proveedor que le pueda subministrar el reloj que quiere vender)».

2. Corresponde al poder de negociación de los proveedores: es la capacidad de los proveedores para imponer las condiciones de la compraventa (el precio, la forma de pago, los plazos de envío…). Como solo hay uno y Clockia no puede cambiarlo, el proveedor tiene mucho poder y la empresa tendrá que aceptar las condiciones que le imponga.

3. Con las cinco fuerzas de Porter se estudia el entorno específico (o microentorno) de la empresa: el de su sector, con los competidores, los clientes y los proveedores.

Planteamiento Hay que decir si el crecimiento es interno o externo y cuál de las cuatro estrategias de la matriz de Ansoff (penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificación) sigue.

1. Crecimiento interno: Clockia crecerá invirtiendo en su propia estructura, no comprando otras empresas ni fusionándose con ellas.

2. Estrategia de Ansoff: desarrollo de mercados, porque quiere vender sus relojes actuales (productos existentes) en países donde todavía no está presente (mercados nuevos).

Planteamiento Las dos columnas están mezcladas: en la misma fila, el concepto y la explicación no se corresponden. Para cada explicación de la columna de la derecha, de arriba abajo, hay que encontrar qué concepto describe.

1. 1.ª explicación, presentar el modelo de negocio de forma ágil y rápida: e) elevator pitch.

2. 2.ª, abrir espacios de mercado nuevos y crear una demanda sin competencia: g) océano azul.

3. 3.ª, usar la innovación para explotar el negocio actual y a la vez construir el futuro: a) empresa ambidiestra.

4. 4.ª, mejorar un producto o servicio sin cambios radicales: c) innovación incremental.

5. 5.ª, conocer y caracterizar el prototipo de cliente: d) mapa de empatía.

6. 6.ª, una parte de los servicios gratis para que el cliente pague los de mayor valor: h) freemium.

7. 7.ª, alargar la vida útil de los bienes y reutilizar recursos: b) modelo de negocio circular.

8. 8.ª, pocas unidades de muchos productos distintos: f) long tail.

Planteamiento Hay que decir si cada afirmación es verdadera o falsa y, si es falsa, reescribirla para que sea verdadera.

1. a) Verdadera. Las cuatro acciones de la matriz ERIC son eliminar, reducir, incrementar y crear.

2. b) Verdadera. El storytelling hace llegar un mensaje con historias que conmueven y emocionan.

3. c) Falsa. Cedir a un tercero los derechos para explotar una marca reconocida es la franquicia. Afirmación verdadera: «El modelo de negocio de franquicia consiste en lo siguiente: una empresa reconocida cede a un tercero los derechos para explotar su marca». También se puede corregir la definición y mantener el modelo: el modelo de aplicaciones móviles consiste en ofrecer el producto o servicio por medio de una aplicación que el usuario instala en el móvil o en la tableta.

4. d) Verdadera. La plataforma une dos o más grupos de clientes que se necesitan entre ellos, y cuantos más usuarios tiene, más valor tiene para todos (efecto red).

Planteamiento Hay que explicar cómo gana dinero la empresa en cada uno de los dos modelos.

1. Suscripción: el cliente paga una cuota periódica fija (cada mes, cada año…) y a cambio tiene derecho al producto o servicio. La empresa consigue ventas repetidas y la fidelidad del cliente suscrito. Por ejemplo, una plataforma de series con cuota mensual.

2. Afiliación: la empresa paga una comisión u otra remuneración a las personas o negocios (afiliados) que le traen clientes o, directamente, pedidos. Por ejemplo, una web que cobra una comisión por cada compra hecha desde un enlace suyo a una tienda en línea.

Planteamiento Primero hay que decir para qué sirve el DAFO; después, completar las cuatro palabras de la sigla y clasificar las quince características. Las fortalezas y las debilidades son de la empresa (internas); las oportunidades y las amenazas, del entorno (externas) y afectan a todo el sector.

1. Para qué sirve: para estudiar la situación interna de la empresa (o de un plan de negocio) y la de su entorno, para saber qué posibilidades tiene la idea y qué puede limitar su desarrollo. Es una de las herramientas más útiles para estudiar la viabilidad comercial y decidir la estrategia.

2. Las cuatro palabras: D, debilidades; A, amenazas; F, fortalezas; O, oportunidades.

3. Debilidades (internas y negativas): a) maquinaria sin actualizar, i) falta de recursos para renovarla y j) equipo directivo envejecido y difícil de sustituir.

4. Amenazas (externas y negativas): c) entrada de nuevas marcas, h) cambios de dieta hacia productos más saludables, m) subida de los intereses bancarios y o) campañas agresivas de la competencia.

5. Fortalezas (internas y positivas): b) personal bien formado, d) clientes fieles, e) marca afianzada y n) precios aceptados por los clientes.

6. Oportunidades (externas y positivas): f) un sector grande en Catalunya que favorece a las empresas, g) más demanda de envases individuales entre los jóvenes, k) exportaciones del sector en crecimiento y l) ayudas del Gobierno.

Planteamiento Hay que definir el plan de negocio y citar cinco de sus partes.

1. El plan de negocio es un documento que desarrolla una idea o un proyecto de empresa surgido de una iniciativa emprendedora; puede servir para crear una empresa nueva o para ampliar las actividades de una que ya existe. Describe de forma ordenada y justificada el proyecto y explica cómo se pondrá en marcha, cómo se planificará y cómo se organizará el negocio.

2. Cinco partes de su estructura: 1) presentación del proyecto y de los promotores; 2) plan de marketing; 3) plan de producción; 4) plan de organización y gestión (recursos humanos); 5) plan de inversión y financiación. También valen la forma jurídica y los aspectos legales, o la conclusión.

Planteamiento Hay que explicar qué es el modelo canvas y colocar cada información de la aplicación de libros en uno de sus nueve bloques.

1. El modelo canvas es una herramienta estratégica para diseñar y mostrar un modelo de negocio de forma visual, en una sola hoja. Responde a cuatro preguntas básicas (quién, qué, cómo y cuánto) repartidas en nueve bloques que se rellenan en orden.

2. Segmentos de clientes: a), a quién se dirige la aplicación. Propuestas de valor: e), la necesidad que cubre (la comodidad de comprar y vender libros en cualquier sitio y momento). Canal: b), cómo llega la propuesta de valor a los clientes y cómo se distribuye y se vende.

3. Relación con los clientes: c), cómo se relaciona la empresa con el usuario (registro de datos, la app en el móvil). Fuentes de ingresos: f), de dónde cobra la empresa.

4. Actividades clave: d), la acción más importante para que el negocio funcione. Recursos clave: h), los activos imprescindibles. Socios o alianzas clave: g), los acuerdos con proveedores. Estructura de costes: i), los costes de poner en marcha y mantener el negocio.

Planteamiento La pregunta es sobre cuáles son los factores de producción, los recursos que usa la empresa para producir bienes y servicios.

1. Los factores de producción son los recursos naturales, el trabajo y el capital, a los que se añaden la tecnología y la organización empresarial. Es la opción c).

2. Las opciones a), b) y d) no hablan de factores, sino de formas de clasificar los bienes (libres o económicos, de consumo o de capital), y la d) además mezcla dos clasificaciones distintas.

3. En todo este ejercicio, cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos, cada respuesta errónea resta $0{,}15$ y una pregunta sin contestar no resta nada.

Planteamiento La pregunta pide qué protección corresponde a información confidencial de una empresa, como una fórmula o una estrategia, que no está patentada.

1. El secreto empresarial protege cualquier información o conocimiento con valor para la empresa (tecnológico, comercial, financiero…) que se mantiene en secreto, también las invenciones no patentables o no patentadas. Es la opción b).

2. Los derechos de autor protegen obras literarias, artísticas o científicas; la marca registrada, un signo distintivo; y la propiedad industrial protege, mediante registro, patentes, diseños y marcas; el secreto empresarial protege información valiosa que se mantiene en secreto sin registrarla, y por eso es la respuesta más precisa.

Planteamiento La pregunta pide a qué herramienta de comunicación o promoción corresponde un concurso que pide enviar etiquetas del producto.

1. Ofrecer un premio (un viaje) a quien envíe tres etiquetas es un incentivo a corto plazo para que se compre el producto: es una promoción de ventas. Es la opción c).

2. La publicidad es un mensaje pagado en un medio de comunicación; la venta personal, el contacto directo de un vendedor con el cliente; y las relaciones públicas buscan mejorar la imagen de la empresa, no vender una unidad más ahora.

Planteamiento La pregunta pide qué caracteriza la organización teal frente a las estructuras clásicas (lineal, funcional y en línea y staff).

1. En el modelo teal los empleados se autogestionan: participan en la toma de decisiones y se fomenta la creatividad de cada uno. Es la opción d).

2. La opción a) describe la estructura lineal o jerárquica (un solo jefe por persona); la b), la funcional (autoridad de los especialistas); y la c), los órganos staff de la estructura en línea y staff.

Planteamiento La pregunta pide el tipo de innovación de una marca que mejora poco a poco sus productos.

1. Mejorar los materiales y sacar modelos más cómodos, ligeros y coloridos, con una evolución lenta, es mejorar un producto que ya existe sin cambiarlo de forma radical: innovación incremental. Es la opción d).

2. Una innovación radical o disruptiva crearía un producto o un mercado totalmente nuevos, cosa que aquí no pasa; la investigación y desarrollo es la actividad que genera innovaciones, no un tipo de innovación; y el texto describe claramente un solo tipo.

Planteamiento Hay que reconocer cinco conceptos de estrategia y de organización de empresas a partir de su definición: un cuadrante de la matriz de Ansoff, una herramienta de análisis interno, una forma de agrupar empresas, el proceso de la estrategia y la razón de ser de la empresa.

1. a) Penetración de mercado: es el cuadrante de la matriz de Ansoff que consiste en vender más de los productos actuales en los mercados actuales, quitando clientes a la competencia y haciendo que los clientes actuales compren más a menudo.

2. b) Cadena de valor: es la herramienta que descompone la empresa en las actividades que realiza (primarias y de apoyo) para ver dónde se crea valor.

3. c) Holding: una sociedad matriz tiene las acciones o participaciones de otras empresas, controla su dirección y todas quedan bajo una sola dirección.

4. d) Dirección estratégica: es el proceso en tres etapas (análisis estratégico, elección estratégica e implantación de la estrategia).

5. e) Misión: es la razón de ser de la empresa, lo que hace y para qué existe.

6. En la frase a) también se puede escribir «estrategia de especialización», que es otro nombre para la penetración de mercado.

Planteamiento Hay que decidir si cada afirmación sobre estrategia, cadena de valor, pymes y localización es verdadera o falsa, y explicar por qué las falsas lo son.

1. a) Falsa. La ventaja competitiva no es un tipo de análisis: es el conjunto de características internas que la empresa tiene que desarrollar para conseguir y reforzar una posición mejor que la de las empresas competidoras.

2. b) Verdadera. La implantación es la última etapa de la dirección estratégica: concreta cómo se aplicará la estrategia (recursos, organización y calendario de las acciones).

3. c) Falsa. La logística interna recoge los procesos de la cadena de suministro dentro de la empresa: ordenar y organizar los flujos de materiales y de información para dar un buen servicio al coste más bajo posible. El momento en que el producto llega al cliente o consumidor final corresponde a la logística externa.

4. d) Falsa. Las pymes se caracterizan por una organización flexible y por tener poca capacidad financiera, no por una organización rígida y una capacidad financiera elevada.

5. e) Falsa. Una buena localización busca que los costes sean mínimos, y los costes de suministro pueden ser muy distintos según el lugar: son un factor importante a la hora de elegirla.

Planteamiento Se pide identificar las cinco fuerzas competitivas del modelo de Porter, que determinan lo atractivo que es un sector para una empresa, y explicar una.

1. 1. Grado de rivalidad entre los competidores existentes.

2. 2. Amenaza de nuevos competidores (entrada de nuevas empresas en el sector).

3. 3. Amenaza de productos sustitutivos.

4. 4. Poder de negociación de los clientes.

5. 5. Poder de negociación de los proveedores.

6. Explicación del poder de negociación de los clientes: es la fuerza que tienen los clientes para imponer condiciones en la compraventa, como el precio, la calidad, el plazo en que reciben el producto o la forma y los plazos de pago. Cuanto más poder tienen los clientes, menos atractivo es el sector para la empresa.

7. Cualquiera de las cinco se puede explicar. Por ejemplo, la amenaza de nuevos competidores depende de las barreras de entrada del sector (y de salida): cuanto más altas las de entrada, menos amenaza.

Planteamiento Pregunta sobre la relación entre el periodo medio de maduración financiero y el fondo de maniobra que necesita la empresa. (En todo el ejercicio, cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos, cada respuesta errónea descuenta $0{,}15$ y las no contestadas no descuentan.)

1. El periodo medio de maduración financiero es el tiempo que pasa desde que la empresa paga a los proveedores hasta que cobra de los clientes. Durante ese tiempo tiene que financiar el ciclo (existencias y clientes pendientes de cobro) con otros recursos.

2. Cuanto más largo es este periodo, más recursos quedan inmovilizados en el ciclo y durante más tiempo: las necesidades de fondo de maniobra son mayores. Respuesta a).

3. No es b), que dice lo contrario; ni c), porque las necesidades de fondo de maniobra dependen precisamente de este periodo; ni d), porque un periodo largo aleja estas necesidades de cero.

Planteamiento Pregunta sobre qué fuente de financiación es interna, es decir, generada por la propia empresa (autofinanciación).

1. Las reservas son beneficios que la empresa no reparte entre los socios y se queda para financiarse: son una fuente de financiación interna. Respuesta b).

2. No es c): el empréstito es una deuda que la empresa emite y que suscriben inversores de fuera. Ni d): el leasing es un arrendamiento financiero que contrata con una entidad externa. Ambas son fuentes externas.

3. Tampoco es a): los ingresos por ventas son lo que la empresa cobra por su actividad, no una fuente de financiación; solo la parte que queda como beneficio no repartido pasa a ser financiación interna, en forma de reservas.

Planteamiento Pregunta sobre el tipo de diversificación de una empresa de zumos que compra campos de naranjos, es decir, que pasa a producir su materia prima.

1. La empresa incorpora una fase anterior de su propio proceso productivo (el cultivo de las naranjas que después convierte en zumo): es una diversificación vertical (integración vertical hacia atrás). Respuesta a).

2. No es b): la diversificación horizontal consiste en ofrecer productos nuevos relacionados con los que ya hace, en el mismo nivel del proceso, no en fabricar la propia materia prima. Ni c), porque sí es vertical. Ni d): la segmentación es dividir el mercado en grupos de clientes, no un tipo de diversificación.

Planteamiento Pregunta sobre qué permite detectar el análisis de la cadena de valor, que es un análisis interno de la empresa.

1. La cadena de valor analiza las actividades de la propia empresa: en ella aparecen sus puntos fuertes y sus puntos débiles. De las cuatro opciones, la única que es interna es «debilidades». Respuesta c).

2. No son a), b) ni d): las amenazas, las oportunidades y las variables del entorno macroeconómico son factores externos, que se estudian con el análisis del entorno (por ejemplo, la parte externa del DAFO o el PESTEL), no con la cadena de valor.

Planteamiento Pregunta sobre el capital mínimo que exige la ley para constituir una sociedad anónima.

1. Para constituir una sociedad anónima hace falta un capital mínimo de $60\,000$ €. Respuesta d).

2. No es a): la sociedad anónima sí tiene capital mínimo (no lo tienen, por ejemplo, el empresario individual o la sociedad colectiva).

3. No es b): $3\,000$ € era el capital mínimo de la sociedad limitada hasta la Ley 18/2022, de creación y crecimiento de empresas, que lo rebajó a $1$ €. Tampoco c): $6\,000$ € no es el capital mínimo de la sociedad anónima.

Planteamiento Hay que describir la tercera etapa de la dirección estratégica, la implantación, y clasificar cinco ejemplos en la etapa a la que corresponden: análisis (1), elección (2) o implantación (3).

1. Implantación estratégica (etapa 3): consiste en definir y planificar cómo se aplicará la estrategia elegida: qué recursos se destinan, cómo se organiza el proceso (qué departamentos participan) y en qué orden y plazos se harán las acciones estratégicas (un plan temporal). También incluye controlar que se cumple.

2. Evaluación del entorno económico, social, político o tecnológico: etapa 1 (análisis estratégico), porque estudia el entorno antes de decidir.

3. Capacidad estratégica (recursos y competencias de la empresa): etapa 1; es el análisis interno de lo que la empresa tiene y sabe hacer.

4. Herramientas y control estratégicos: etapa 3, porque sirven para poner en práctica la estrategia y controlar que se cumple.

5. Evaluación de las alternativas estratégicas: etapa 2 (elección estratégica), porque consiste en comparar las opciones para escoger una.

6. Expectativas de los promotores o emprendedores (definición de objetivos y metas): etapa 1, porque fijar qué se quiere conseguir forma parte del análisis previo.

Planteamiento Hay que explicar dos formas de crecimiento externo (la participación en sociedades y la joint-venture) y clasificar cinco tipos de crecimiento como internos (la empresa crece con sus propias inversiones) o externos (crece comprando, controlando o uniéndose a otras empresas).

1. Participación en sociedades: una empresa compra una parte del capital social de otra para controlarla total o parcialmente, sin que ninguna de las dos pierda su forma jurídica. El control es absoluto si compra más del $80$ % del capital, mayoritario si compra más del $50$ % y minoritario si compra menos del $50$ %.

2. Joint-venture: acuerdo entre dos o más empresas que aportan capital u otro activo para desarrollar juntas una actividad. Suele hacerse entre empresas de países distintos cuando una quiere operar en un país que no conoce: la extranjera aporta capital y tecnología, y la local, el conocimiento del mercado y de cómo acceder a él.

3. Fusión pura: crecimiento externo; dos o más empresas desaparecen y forman una nueva.

4. Penetración del mercado: crecimiento interno; la empresa vende más de sus productos actuales en los mercados actuales con sus propios medios (es una estrategia de la matriz de Ansoff).

5. Holding: crecimiento externo; una sociedad matriz controla otras empresas porque tiene sus acciones o participaciones.

6. Diversificación: crecimiento interno; la empresa lanza productos nuevos para mercados nuevos con sus propias inversiones (es otra estrategia de la matriz de Ansoff). Si la diversificación se hiciera comprando empresas de otro sector, entonces sería crecimiento externo.

7. Clúster: crecimiento externo; es una agrupación de empresas de un mismo sector y de una misma zona que cooperan entre ellas.

Planteamiento Hay que completar cinco definiciones con el término de dirección estratégica o de crecimiento empresarial que describen.

1. a) La ventaja competitiva: el conjunto de características internas que dan a la empresa una posición superior a la de sus competidoras.

2. b) El poder de negociación de los proveedores: cuanto más poder tienen los proveedores, más condiciones (precio, calidad, plazos) pueden imponer a la empresa.

3. c) La dimensión de la empresa: su capacidad de producción, que depende de la tecnología, el número de trabajadores o el mercado.

4. d) La deslocalización: trasladar actividades productivas de países industrializados a países con salarios más bajos.

5. e) La estrategia de internacionalización global: centraliza los recursos y toda la administración en el país de origen para obtener una ventaja competitiva.

Planteamiento La pregunta trata de la auditoría financiera (o de cuentas), una forma de verificar la contabilidad: hay que reconocer qué opción describe lo que hace.

1. Respuesta correcta: c). La auditoría financiera comprueba si las anotaciones de los documentos contables reflejan adecuadamente los hechos que las han producido, y su objetivo principal es emitir una opinión por escrito sobre la fiabilidad de la información económico-financiera.

2. a) no: describe un presupuesto, una herramienta de planificación y control que compara lo previsto con lo realizado, no una verificación de la contabilidad.

3. b) no: examinar los procedimientos de gestión es una auditoría de gestión, no de la información contable.

4. d) no: un control general de todas las funciones de la empresa según sus propias normas no es la verificación de las cuentas.

5. Puntuación de este ejercicio: cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos, cada respuesta errónea resta $0{,}15$ puntos y una pregunta sin contestar no resta nada.

Planteamiento Hay que clasificar la inversión en placas solares según cuatro criterios: su naturaleza, su duración, su finalidad y su relación con otras inversiones de la empresa.

1. Respuesta correcta: b).

2. Física (o material): las placas solares son un bien material, no un activo financiero ni inmaterial.

3. A largo plazo: permanecerá en la empresa más de un ejercicio económico.

4. Estratégica: su finalidad es adaptar la empresa a los cambios tecnológicos y hacerla más competitiva.

5. Sustitutiva: hacerla limita la posibilidad de hacer otras inversiones; son inversiones que se excluyen entre sí, no independientes.

6. a) y d) no: no es una inversión financiera. c) no: no es inmaterial ni independiente. Además, a), c) y d) no recogen la finalidad estratégica (expansiva quiere decir aumentar la capacidad, y de renovación, sustituir equipos gastados).

Planteamiento La pregunta trata de qué son las empresas multinacionales.

1. Respuesta correcta: b). Las multinacionales son sociedades mercantiles con una gran capacidad productiva, o resultado de concentraciones y fusiones de empresas, que buscan nuevos mercados en otros países.

2. a) no: es al revés, tienen mucha capacidad productiva y precisamente buscan nuevos mercados.

3. c) no: operan en varios países, no en un solo mercado.

4. d) no: lo que las define es operar en varios países con una gran dimensión, no la forma jurídica de sociedad de responsabilidad limitada.

Planteamiento La pregunta trata del plan de inversión de un plan de empresa: qué hay que incluir en él.

1. Respuesta correcta: d). El plan de inversión recoge en qué se gasta el dinero al empezar: las instalaciones, las existencias iniciales y el líquido inicial (caja y bancos) para pagar los primeros desembolsos.

2. a), b) y c) no: el capital de los socios, el préstamo bancario y el aplazamiento del pago a los proveedores son fuentes de financiación, es decir, de dónde sale el dinero; van en el plan de financiación, no en el de inversión.

Planteamiento Hay que identificar la estrategia de crecimiento de la matriz de Ansoff: la empresa ofrece productos nuevos (cosméticos) a sus clientes y mercados habituales.

1. Respuesta correcta: b) desarrollo de nuevos productos: productos nuevos para los mercados actuales.

2. a) no: la penetración de mercado es vender más de los productos actuales en los mercados actuales.

3. c) no: el desarrollo de mercado es llevar los productos actuales a mercados nuevos.

4. d) no: la homogeneización de mercado no es ninguna de las cuatro estrategias de la matriz de Ansoff (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de nuevos productos y diversificación).