Marketing: ejercicios de la PAU de Empresa resueltos

Planteamiento El punto muerto es la cantidad a partir de la cual los ingresos cubren todos los costes. Hace falta el coste variable unitario, que se obtiene dividiendo el coste variable total entre las unidades fabricadas.

1. Coste variable total (mano de obra, materiales y energía):

   $CV$${}= 700\,000+2\,240\,000$${}+250\,000$${}= 3\,190\,000$

2. Coste variable unitario:

   $c_v=\frac{CV}{Q}=\frac{3\,190\,000}{4\,000}=797{,}5$

3. Punto muerto:

   $Q^*$${}= \frac{CF}{p-c_v}$${}= \frac{1\,432\,750}{2\,100-797{,}5}$${}= \frac{1\,432\,750}{1\,302{,}5}$${}= 1\,100$

4. Beneficio total:

   $B$${}= p\cdot Q-(CF+CV)$${}= 2\,100\cdot 4\,000$${}-(1\,432\,750+3\,190\,000)$${}= 8\,400\,000-4\,622\,750$${}= 3\,777\,250$

5. El beneficio es positivo porque vendieron $4\,000$ drones, muy por encima del punto muerto de $1\,100$: cada dron vendido por encima del punto muerto aporta $1\,302{,}5$ € de beneficio.

Planteamiento Se repite el cálculo con los datos de 2026: precio más bajo y costes más altos.

1. Mano de obra con un 5 % más:

   $700\,000\cdot 1{,}05=735\,000$

2. Energía con un 6 % más:

   $250\,000\cdot 1{,}06=265\,000$

3. Coste variable total (los materiales no varían) y coste variable unitario:

   $CV$${}= 735\,000+2\,240\,000$${}+265\,000$${}= 3\,240\,000$$c_v=\frac{3\,240\,000}{4\,000}=810$

4. a) Punto muerto:

   $Q^*$${}= \frac{CF}{p-c_v}$${}= \frac{1\,547\,000}{2\,000-810}$${}= \frac{1\,547\,000}{1\,190}$${}= 1\,300$

5. b) Beneficio total:

   $B$${}= p\cdot Q-(CF+CV)$${}= 2\,000\cdot 4\,000$${}-(1\,547\,000+3\,240\,000)$${}= 8\,000\,000-4\,787\,000$${}= 3\,213\,000$

6. El beneficio sigue siendo positivo porque las $4\,000$ unidades vendidas superan con creces el punto muerto de $1\,300$. Es más bajo que en 2025 porque el precio baja y los costes suben: el margen unitario pasa de $1\,302{,}5$ € a $1\,190$ € y el punto muerto sube.

Planteamiento Hay que asociar cada definición a su herramienta de comunicación y proponer una acción concreta para una empresa de drones.

1. «Incentivos para incrementar las ventas en poco tiempo»: promoción de productos (o de ventas). Propuesta: un descuento de lanzamiento durante un mes para quien compre un dron nuevo.

2. «Divulgación de información emitida por un medio de comunicación»: publicidad. Propuesta: anuncios en YouTube y en las redes sociales con vídeos grabados por los propios drones.

3. «Actuaciones para conectar con el público objetivo o mejorar la imagen de marca»: relaciones públicas. Propuesta: participar con demostraciones en ferias tecnológicas o patrocinar un evento deportivo grabado con sus drones.

4. También valdrían otras propuestas del mismo tipo: sorteos, cupones o packs promocionales; carteles o revistas especializadas; apoyo de influencers o campañas solidarias.

Planteamiento Hay que separar los costes fijos (no dependen de las unidades: la amortización anual del edificio y el renting) de los variables (por pizarra: trabajo, capital y materias primas). El punto muerto es la cantidad que hace el beneficio igual a cero.

1. Amortización anual de las edificaciones:

   $\frac{30\,000\,000}{20}=1\,500\,000$

2. Costes fijos anuales:

   $CF$${}= 1\,500\,000+1\,000\,000$${}= 2\,500\,000$

3. Coste variable unitario con la tecnología A (3 unidades de trabajo a $30$ €, 4 de capital a $25$ € y $230$ € de materias primas):

   $c_v$${}= 3\cdot 30+4\cdot 25+230$${}= 90+100+230$${}= 420$

4. Punto muerto:

   $Q^*$${}= \frac{CF}{p-c_v}$${}= \frac{2\,500\,000}{500-420}$${}= \frac{2\,500\,000}{80}$${}= 31\,250$

5. Viabilidad: la capacidad máxima es de $35\,000$ pizarras, por encima del punto muerto, así que la empresa puede obtener beneficios. El margen es estrecho: solo $3\,750$ pizarras por encima del punto muerto; a plena capacidad ganaría

   $B$${}= 80\cdot 35\,000-2\,500\,000$${}= 300\,000$

Planteamiento Se usa la fórmula del beneficio con el beneficio deseado y se despeja la cantidad.

1. Fórmula del beneficio:

   $B=p\cdot Q-(CF+c_v\cdot Q)$

2. Con $B=1\,500\,000$:

   $1\,500\,000$${}= 500Q$${}-(2\,500\,000+420Q)$

3. Despejamos $Q$:

   $80Q$${}= 4\,000\,000$${}\Longrightarrow Q=\frac{1\,500\,000+2\,500\,000}{80}$${}= 50\,000$

4. Habría que fabricar y vender $50\,000$ pizarras, pero la capacidad máxima es de $35\,000$: no es posible. Como máximo, a plena capacidad, el beneficio sería de $300\,000$ €.

ResultadoHabría que producir $50\,000$ pizarras, más que la capacidad máxima de $35\,000$: no puede obtener $1\,500\,000$ € de beneficios.

La pauta oficial da: $1\,500\,000$${}= 500Q$${}-(2\,500\,000+420Q)$; $Q=50\,000>35\,000$: no es posible.

Planteamiento La distribución se deduce de que vende en un solo punto por ciudad; la estrategia de marca, de que lanza una segunda marca de bajo coste con otro nombre.

1. Distribución actual: exclusiva, porque vende en un único punto de venta por ciudad, muy seleccionado para proteger el prestigio de la marca.

2. Estrategia de marca: de marcas múltiples, en concreto de segunda marca: Cheapboard, de bajo coste, junto a Connectboard.

3. Una ventaja: las marcas quedan separadas, así que la marca barata llega a otro segmento de clientes (más consumidores) sin perjudicar la reputación de Connectboard.

4. Un inconveniente: hace falta más inversión en promoción para dar a conocer la nueva marca, y gestionar dos es más complejo (además, algún cliente de Connectboard podría pasarse a Cheapboard).

Planteamiento Una tecnología es técnicamente ineficiente si otra hace la pizarra con menos o igual de cada factor y menos de alguno. Entre las técnicamente eficientes, la económicamente eficiente es la de menor coste.

1. B ($4$ de trabajo, $3$ de capital) usa el mismo trabajo que E ($4$, $2$) y más capital: B es ineficiente técnicamente.

2. D ($5$, $3$) usa más trabajo y el mismo capital que B, y más de ambos factores que E: D es ineficiente técnicamente.

3. A ($3$, $4$), C ($2$, $5$) y E ($4$, $2$) no se pueden comparar entre sí (cada una ahorra un factor gastando más del otro): son las técnicamente eficientes.

4. Coste en factores por pizarra, con el trabajo a $30$ € y el capital a $25$ €:

   $A:\ 3\cdot 30+4\cdot 25=190$$C:\ 2\cdot 30+5\cdot 25=185$$E:\ 4\cdot 30+2\cdot 25=170$

5. La más barata es E, que es la económicamente eficiente: es la que debería elegir la empresa.

Planteamiento El VAN (valor actual neto) suma todos los flujos de caja del proyecto llevados al momento inicial con el coste del capital $k$ y les resta el desembolso inicial $A$. Si $\text{VAN}>0$, el proyecto recupera la inversión, paga el coste del capital y además crea valor. El valor residual se cobra al final de la vida del proyecto, así que se suma al flujo del año 4. Todos los importes están en millones de euros y $k=0{,}06$.

1. Fórmula del VAN:

   $\text{VAN}$${}= -A+\frac{Q_1}{1+k}+\frac{Q_2}{(1+k)^2}$${}+\frac{Q_3}{(1+k)^3}$${}+\frac{Q_4}{(1+k)^4}$

2. Flujo del año 4 con el valor residual sumado (X: $3+1$; Y: $8+6$; Z: $6+7$):

   $Q_4^X=4$$Q_4^Y=14$$Q_4^Z=13$

3. Proyecto X, con cada flujo descontado:

   $\text{VAN}_X$${}= -30+\frac{6}{1{,}06}$${}+\frac{8}{1{,}06^2}$${}+\frac{16}{1{,}06^3}$${}+\frac{4}{1{,}06^4}$${}= -30+5{,}660+7{,}120$${}+13{,}434+3{,}168$${}\approx -0{,}62$

4. Proyecto Y:

   $\text{VAN}_Y$${}= -45+\frac{11{,}5}{1{,}06}$${}+\frac{13}{1{,}06^2}$${}+\frac{14{,}5}{1{,}06^3}$${}+\frac{14}{1{,}06^4}$${}= -45+10{,}849$${}+11{,}570+12{,}174$${}+11{,}089$${}\approx 0{,}68$

5. Proyecto Z (el VAN es tan pequeño que hay que sumar los flujos sin redondearlos: con tres decimales cada uno saldría $0{,}014$):

   $\text{VAN}_Z$${}= -40+\frac{9{,}5}{1{,}06}$${}+\frac{12}{1{,}06^2}$${}+\frac{12}{1{,}06^3}$${}+\frac{13}{1{,}06^4}$${}\approx 0{,}015$

6. Criterio: solo se aceptan los proyectos con VAN positivo y, entre ellos, se elige el de VAN más alto. X tiene VAN negativo y no se acepta; Z es positivo pero casi cero (unos $15\,000$ €); Y tiene el VAN más alto.

Planteamiento Las 4P del marketing digital son cuatro formas de relacionarse con el cliente que permite la tecnología; no hay que confundirlas con las 4P clásicas (producto, precio, distribución y comunicación).

1. Personalización: adaptar el producto, el precio y la comunicación a cada cliente, gracias a la información que la empresa tiene de cada uno.

2. Participación: hacer que los clientes participen en la empresa (comunidades, opiniones, sugerencias de mejora del producto).

3. Peer to peer (persona a persona): las recomendaciones entre clientes en las redes sociales, que generan más confianza que la publicidad tradicional.

4. Predicciones en modelos: analizar los datos de los clientes (big data) para prever qué comprarán y las tendencias del mercado.

5. «Adaptarse más a cada cliente dejando de lado el marketing masivo» es la personalización.

Planteamiento La TIR es la tasa de actualización que hace que el VAN sea cero. Cuanto más alta es la tasa, más pequeño es el VAN (los flujos futuros valen menos hoy). Por tanto, el signo del VAN al $6$ % ya dice si la TIR es mayor o menor que el $6$ %.

1. Proyecto X: con $k=6$ % el VAN es negativo ($-0{,}62$); para llegar a VAN cero hace falta una tasa más baja, así que la TIR de X es inferior al $6$ %. No supera el coste del capital y no es viable.

2. Proyecto Y: con $k=6$ % el VAN es claramente positivo ($0{,}68$); la TIR es superior al $6$ %.

3. Proyecto Z: el VAN al $6$ % es positivo pero casi cero ($0{,}015$); la TIR es solo ligeramente superior al $6$ %.

4. Comparación: Y es el proyecto que, al $6$ %, queda más por encima de VAN cero, y aquí eso coincide con ser el de TIR más alta y más alejada del coste del capital (lo comprueba el paso siguiente); en general, un VAN más alto no implica siempre una TIR más alta. Según la TIR, se elige Y.

5. Comprobación numérica (no la pide el examen): resolviendo $\text{VAN}(r)=0$ sale

   $\text{TIR}_X\approx5{,}1\ \%$$\text{TIR}_Y\approx6{,}6\ \%$$\text{TIR}_Z\approx6{,}0\ \%$

Planteamiento El plazo de recuperación es el tiempo que tardan los flujos de caja acumulados en igualar el desembolso inicial. Se supone que el flujo de cada año entra de forma uniforme durante el año; el valor residual, en cambio, se cobra de golpe al final del año 4, cuando termina el proyecto. Importes en millones de euros.

1. Proyecto X (desembolso $30$): flujos acumulados

   $6\ \to\ 6+8=14\ \to\ 14+16=30$

2. Al final del tercer año se ha recuperado exactamente el desembolso: X se recupera en 3 años.

3. Proyecto Y (desembolso $45$): flujos acumulados

   $11{,}5$${}\to 11{,}5+13$${}= 24{,}5$${}\to 24{,}5+14{,}5$${}= 39$

4. Faltan $45-39=6$ millones, que se recuperan con el flujo del año 4 ($8$ millones repartidos en 12 meses):

   $\frac{6}{8}\cdot 12=9\ \text{meses}$

5. Y se recupera en 3 años y 9 meses.

6. Proyecto Z (desembolso $40$): flujos acumulados

   $9{,}5\ \to\ 21{,}5\ \to\ 33{,}5\ \to\ 33{,}5+6=39{,}5$

7. Con los flujos ordinarios quedan $0{,}5$ millones por recuperar; llegan con el valor residual ($7$ millones) que se cobra al final del año 4, así que Z se recupera a los 4 años.

8. Según este método se prefiere el proyecto que se recupera antes: X.

Planteamiento La productividad global compara el valor de todo lo que se produce con el coste de todos los factores utilizados. La tasa de variación dice en qué porcentaje ha cambiado respecto al año anterior.

1. Fórmula:

   $PG=\frac{\text{valor de la producción}}{\text{coste de los factores}}$

2. Valor de la producción (unidades por precio de cada producto):

   $15\,000\cdot 600$${}+22\,000\cdot 300$${}= 9\,000\,000+6\,600\,000$${}= 15\,600\,000$

3. Coste de los factores (horas de trabajo, materia prima y horas de maquinaria):

   $80\,000\cdot 30$${}+1\,000\,000\cdot 8$${}+60\,000\cdot 15$${}= 2\,400\,000$${}+8\,000\,000+900\,000$${}= 11\,300\,000$

4. Productividad global de 2024:

   $PG_{2024}=\frac{15\,600\,000}{11\,300\,000}\approx1{,}3805$

5. Tasa de variación respecto a 2023 ($PG_{2023}=1{,}3$):

   $TV$${}= \frac{PG_{2024}-PG_{2023}}{PG_{2023}}\cdot 100$${}= \frac{1{,}3805-1{,}3}{1{,}3}\cdot 100$${}\approx 6{,}19\ \%$

6. Si se redondea antes la productividad a $1{,}38$, la tasa sale $6{,}15$ %; las dos respuestas son correctas.

7. Interpretación: en 2024, por cada euro gastado en factores, la empresa ha obtenido unos $1{,}38$ € de producción; la productividad global ha mejorado un $6{,}19$ % respecto a 2023.

Planteamiento Se pregunta cuántos vestidos tiene que vender Maria cada mes para no perder dinero, es decir, el punto muerto mensual. Como la pregunta es mensual, todos los costes fijos se pasan a meses.

1. Costes fijos mensuales, en euros: la licencia anual entre $12$ meses más el alquiler, los sueldos y los otros gastos:

   $CF$${}= \frac{30\,000}{12}+3\,000$${}+5\,000+1\,500$${}= 2\,500+9\,500$${}= 12\,000$

2. Coste variable unitario: el precio de compra de cada vestido, $c_v=120$ €; precio de venta, $p=360$ €.

3. Punto muerto:

   $Q^*$${}= \frac{CF}{p-c_v}$${}= \frac{12\,000}{360-120}$${}= \frac{12\,000}{240}$${}= 50\ \text{vestidos}$

Planteamiento Se vuelve a calcular el punto muerto con unos costes fijos un $12$ % más altos; el precio y el coste variable unitario no cambian.

1. Nuevos costes fijos mensuales, en euros:

   $CF_2=12\,000\cdot 1{,}12=13\,440$

2. Nuevo punto muerto:

   $Q_2^*$${}= \frac{CF_2}{p-c_v}$${}= \frac{13\,440}{360-120}$${}= \frac{13\,440}{240}$${}= 56\ \text{vestidos}$

3. Debería vender $56$ vestidos al mes, $6$ más que este año. Los costes fijos están en el numerador de la fórmula del punto muerto, mientras que el margen de cada vestido ($360-120=240$ €) no cambia: si los costes fijos suben, hacen falta más ventas para cubrirlos.

Planteamiento Se pregunta el beneficio del mes de mayo. Con el margen de contribución unitario, el beneficio es lo que aportan los vestidos vendidos menos los costes fijos del mes.

1. Coste variable unitario, en euros: el precio menos el margen:

   $c_v=p-MC=400-270=130$

2. Beneficio del mes, en euros:

   $B$${}= p\cdot Q-c_v\cdot Q-CF$${}= 400\cdot 90-130\cdot 90$${}-15\,000$${}= 36\,000-11\,700$${}-15\,000$${}= 9\,300$

3. Comprobación con el margen de contribución:

   $B$${}= MC\cdot Q-CF$${}= 270\cdot 90-15\,000$${}= 24\,300-15\,000$${}= 9\,300$

Planteamiento Las 4P del marketing digital son personalización, participación, de persona a persona (peer-to-peer) y predicciones en modelos. Hay que ver cuáles aparecen en la campaña de Maria.

1. De persona a persona (peer-to-peer): son los propios clientes quienes recomiendan la tienda a otros clientes a través de las redes sociales, como un boca a boca digital. Una recomendación de alguien que conocemos da confianza. En la campaña: «incentivar a la clientela a que recomiende la tienda mediante las redes sociales».

2. Participación: la empresa hace que los clientes colaboren con ella, por ejemplo en la comunicación o en la mejora del servicio, normalmente creando comunidades en línea o presenciales. En la campaña: «crear una comunidad para que la gente pueda contar su experiencia de consumo y aportar ideas». Refuerza la fidelidad, porque los clientes se sienten escuchados y valorados.

Planteamiento Hay que localizar las fuentes de financiación que aparecen en el enunciado y clasificar cada una según su procedencia (interna o externa a la empresa) y su plazo (corto o largo).

1. Aportación de Maria con sus ahorros (el capital, la mitad de la inversión): externa, porque los fondos no los ha generado la propia empresa con su actividad, y a largo plazo, porque son recursos propios que no hay que devolver.

2. Préstamo a dos años: externo (lo da una entidad financiera) y a largo plazo (se devuelve en más de un año).

3. Póliza de crédito, que se renueva cada año: externa y a corto plazo.

4. Crédito de los proveedores, que le cobran los vestidos a los treinta días: externo y a corto plazo.

Planteamiento Las 4P del marketing digital no son las 4P clásicas (producto, precio, distribución y comunicación o promoción): son cuatro formas de relacionarse con el cliente que permite la tecnología.

1. Las 4P del marketing digital son personalización (adaptar la oferta a cada cliente), de persona a persona o peer-to-peer (las recomendaciones entre clientes), participación (hacer participar a los clientes) y predicción en modelos (prever qué comprarán con sus datos). Es la opción c).

2. Las otras opciones mezclan alguna P digital con las P clásicas (producto, precio, promoción) o con la publicidad, que no es ninguna de las cuatro.

3. En todo este ejercicio, cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos, cada respuesta errónea resta $0{,}15$ y una pregunta sin contestar no resta nada.

Planteamiento La pregunta es sobre la estrategia del océano azul: dónde compite la empresa y cómo crea valor.

1. El océano azul consiste en crear espacios de mercado nuevos, donde todavía no hay competencia, con una innovación que aporta un valor nuevo al cliente (innovación en valor). Es la opción a).

2. Las opciones b) y d) describen competir en mercados que ya existen (lo que se llama océano rojo), y la c) es una estrategia de reducción de costes para tener precios bajos.

Planteamiento La pregunta pide qué es un knowmad, el «nómada del conocimiento».

1. Un knowmad es una persona que genera y aplica conocimiento, que aprende continuamente y que se adapta a entornos y lugares de trabajo distintos. Es la opción d).

2. Las opciones a) y b) describen un perfil especializado en una sola industria o área, lo contrario de la adaptabilidad del knowmad, y la c) no habla ni de aprendizaje continuo ni de adaptación.

Planteamiento La pregunta pide cuál de los objetivos de desarrollo sostenible de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas lleva el número 7.

1. El ODS 7 es «Energía asequible y no contaminante»: garantizar el acceso a una energía asequible, fiable, sostenible y moderna. Es la opción c).

2. Los otros también son ODS, pero con otro número: «Industria, innovación e infraestructura» es el 9; «Producción y consumo responsables», el 12; y «Fin de la pobreza», el 1.

Planteamiento En un plan de empresa, cada viabilidad responde a una pregunta: la comercial, si habrá mercado; la técnica, si se puede producir; la económica, si el negocio dará beneficios; la financiera, si la inversión es rentable y se puede financiar.

1. La viabilidad económica comprueba si el negocio dará beneficios; por eso se calcula el punto muerto o umbral de rentabilidad, las unidades que hay que vender para cubrir todos los costes. Es la opción c).

2. El análisis de la competencia y del consumidor es de la viabilidad comercial; la disponibilidad tecnológica y el equipo humano, de la técnica. Muchos libros estudian el VAN y la TIR, que miden si la inversión es rentable, en la viabilidad financiera o en la económico-financiera.

Planteamiento Con el margen de contribución unitario y el coste variable unitario se obtiene el precio; con el precio, el punto muerto; y comparando el punto muerto con las ventas previstas y el precio con el máximo de $800$ €, se decide si la empresa cumple su objetivo.

1. Coste variable unitario, en euros por chaqueta: el coste variable total entre las unidades:

   $c_v=\frac{CV}{Q}=\frac{175\,000}{500}=350$

2. El margen de contribución unitario es el precio menos el coste variable unitario; si el margen debe ser de $350$ €:

   $MC$${}= p-c_v$${}\Rightarrow 350$${}= p-350$${}\Rightarrow p=700$

3. El precio de cada chaqueta es de $700$ €. Punto muerto: los costes fijos entre el margen de contribución unitario:

   $Q^*$${}= \frac{CF}{p-c_v}$${}= \frac{140\,000}{700-350}$${}= \frac{140\,000}{350}$${}= 400\ \text{chaquetas}$

4. Para ser eficaz (alcanzar el objetivo de cubrir, como mínimo, los costes de producción), la empresa tiene que vender al menos $400$ chaquetas el primer año a $700$ €, un precio que no supera el máximo de $800$ € que se ha fijado. Si vende las $500$ chaquetas previstas, supera el punto muerto y tiene beneficios, en euros:

   $B$${}= (p-c_v)\cdot Q-CF$${}= 350\cdot 500-140\,000$${}= 35\,000$

Planteamiento Se pregunta cuál de los dos métodos es técnicamente más eficiente. Un método lo es frente a otro si obtiene la misma producción con menos cantidad de algún factor y sin usar más de ningún otro.

1. Los dos métodos producen las mismas $500$ chaquetas y utilizan las mismas $3$ máquinas.

2. Win necesita $800$ horas de trabajo y Top, $820$: Win utiliza $20$ horas menos y no utiliza más de ningún factor.

3. Por lo tanto, Top es técnicamente ineficiente frente a Win.

Planteamiento Hay que buscar en el enunciado qué departamentos de la empresa aparecen y explicar la función de cada uno.

1. Área de producción: se encarga del aprovisionamiento de las materias primas y de la fabricación de los productos. En el enunciado, el departamento de producción está diseñando las chaquetas técnicas impermeables, y tendrá que comprar los materiales y fabricarlas.

2. Área comercial: realiza las actividades necesarias para que los productos lleguen a los consumidores (estudio del mercado, ventas y distribución). En el enunciado aparecen los vendedores de las tiendas, que detectan las necesidades de los clientes para que el producto pueda venderse.

3. Área financiera (financiación e inversión): consigue los fondos necesarios, decide las inversiones y lleva el control económico. En el enunciado, el técnico del departamento de contabilidad calcula los costes de la inversión y gestiona los recursos para llevarla a cabo.

4. El área de recursos humanos no aparece en el enunciado.

Planteamiento Hay que explicar qué es la distribución selectiva y por qué encaja con lo que quiere hacer Àneu Esports, SL.

1. En la distribución selectiva, el fabricante vende el producto solo a través de unos pocos puntos de venta o intermediarios escogidos, los que cumplen unos requisitos y encajan con su estrategia de marketing.

2. Está entre la distribución intensiva (en el mayor número posible de puntos de venta) y la exclusiva (un único distribuidor en cada zona).

3. Aplicado al caso: de todas las empresas europeas que quieren vender sus chaquetas, Àneu Esports, SL solo escogerá algunas. Así controla mejor la imagen de una marca que es un referente y, como trabaja con pocos intermediarios, los costes de distribución suelen ser más bajos.

Planteamiento La pregunta es sobre cuáles son los factores de producción, los recursos que usa la empresa para producir bienes y servicios.

1. Los factores de producción son los recursos naturales, el trabajo y el capital, a los que se añaden la tecnología y la organización empresarial. Es la opción c).

2. Las opciones a), b) y d) no hablan de factores, sino de formas de clasificar los bienes (libres o económicos, de consumo o de capital), y la d) además mezcla dos clasificaciones distintas.

3. En todo este ejercicio, cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos, cada respuesta errónea resta $0{,}15$ y una pregunta sin contestar no resta nada.

Planteamiento La pregunta pide qué protección corresponde a información confidencial de una empresa, como una fórmula o una estrategia, que no está patentada.

1. El secreto empresarial protege cualquier información o conocimiento con valor para la empresa (tecnológico, comercial, financiero…) que se mantiene en secreto, también las invenciones no patentables o no patentadas. Es la opción b).

2. Los derechos de autor protegen obras literarias, artísticas o científicas; la marca registrada, un signo distintivo; y la propiedad industrial protege, mediante registro, patentes, diseños y marcas; el secreto empresarial protege información valiosa que se mantiene en secreto sin registrarla, y por eso es la respuesta más precisa.

Planteamiento La pregunta pide a qué herramienta de comunicación o promoción corresponde un concurso que pide enviar etiquetas del producto.

1. Ofrecer un premio (un viaje) a quien envíe tres etiquetas es un incentivo a corto plazo para que se compre el producto: es una promoción de ventas. Es la opción c).

2. La publicidad es un mensaje pagado en un medio de comunicación; la venta personal, el contacto directo de un vendedor con el cliente; y las relaciones públicas buscan mejorar la imagen de la empresa, no vender una unidad más ahora.

Planteamiento La pregunta pide qué caracteriza la organización teal frente a las estructuras clásicas (lineal, funcional y en línea y staff).

1. En el modelo teal los empleados se autogestionan: participan en la toma de decisiones y se fomenta la creatividad de cada uno. Es la opción d).

2. La opción a) describe la estructura lineal o jerárquica (un solo jefe por persona); la b), la funcional (autoridad de los especialistas); y la c), los órganos staff de la estructura en línea y staff.

Planteamiento La pregunta pide el tipo de innovación de una marca que mejora poco a poco sus productos.

1. Mejorar los materiales y sacar modelos más cómodos, ligeros y coloridos, con una evolución lenta, es mejorar un producto que ya existe sin cambiarlo de forma radical: innovación incremental. Es la opción d).

2. Una innovación radical o disruptiva crearía un producto o un mercado totalmente nuevos, cosa que aquí no pasa; la investigación y desarrollo es la actividad que genera innovaciones, no un tipo de innovación; y el texto describe claramente un solo tipo.

Planteamiento El punto muerto (o umbral de rentabilidad) es la cantidad con la que los ingresos igualan los costes totales, es decir, el beneficio es cero. Hay que usar los datos de 2023: precio de $0{,}99$ €, coste variable unitario de $0{,}24$ € y costes fijos de 2022 aumentados un $5$ %.

1. Costes fijos de 2022 (personal y amortizaciones):

   $CF_{2022}$${}= 5\,000\,000+10\,000\,000$${}= 15\,000\,000$

2. Costes fijos de 2023, un $5$ % más:

   $CF_{2023}$${}= 15\,000\,000\cdot1{,}05$${}= 15\,750\,000$

3. Margen de contribución unitario de 2023 (el de 2022, de $0{,}4$ €, ya no sirve: el precio y el coste variable unitario han cambiado):

   $p-c_v=0{,}99-0{,}24=0{,}75$

4. Punto muerto:

   $Q^*$${}= \frac{CF}{p-c_v}$${}= \frac{15\,750\,000}{0{,}75}$${}= 21\,000\,000$

5. Mobildur tiene que producir y vender $21$ millones de unidades al año para no tener pérdidas; por encima de esa cantidad, tiene beneficios.

6. Viabilidad: la capacidad máxima es de $50$ millones de unidades, muy por encima del punto muerto. Si consigue vender más de $21$ millones de unidades, la empresa es viable económicamente. A plena capacidad, el beneficio sería:

   $B$${}= 0{,}75\cdot50\,000\,000$${}-15\,750\,000$${}= 21\,750\,000$

Planteamiento El análisis DAFO separa el análisis interno de la empresa (fortalezas y debilidades) del análisis del entorno (oportunidades y amenazas). Hay que explicar las cuatro variables y encontrar en el enunciado un ejemplo de cada una.

1. Fortalezas: características internas de la empresa que la sitúan por encima de las demás a la hora de alcanzar sus objetivos.

2. Debilidades: características internas que la dejan en desventaja respecto a las demás.

3. Oportunidades: elementos externos, del entorno, que favorecen a la empresa.

4. Amenazas: elementos externos, del entorno, que la pueden perjudicar.

5. Fortaleza: las fundas de gran resistencia y elasticidad, muy bien valoradas por los clientes.

6. Debilidad: las amortizaciones del inmovilizado son muy elevadas (demasiado inmovilizado) en relación con los competidores.

7. Oportunidad: los descuentos que el Gobierno ha propuesto aplicar en el precio de la luz y de los combustibles.

8. Amenaza: la creciente inflación, que hace que el entorno sea muy complicado para empresas y familias.

9. También valen otras frases correctas del enunciado. Por ejemplo, como fortaleza, la decisión de ampliar mercados e internacionalizarse o el precio de 2022, más bajo que el de la competencia; como debilidad, unos costes fijos (un $5$ % más) y variables (un $20$ % más) que crecerán por encima de la competencia.

Planteamiento La forma jurídica se deduce de dos datos del enunciado: Mobildur cotiza en bolsa y su capital social está formado por acciones.

1. En bolsa cotizan acciones, que son las partes en que se divide el capital de las sociedades anónimas: Mobildur es una sociedad anónima (SA). Una sociedad limitada (SL) divide el capital en participaciones y no puede cotizar en bolsa.

2. Responsabilidad de los socios (accionistas) frente a las deudas: limitada al capital aportado. Si la sociedad no puede pagar, los accionistas solo pierden lo que han puesto en ella, no su patrimonio personal.

3. Capital social mínimo de una sociedad anónima: $60\,000$ €.

Planteamiento Hay que relacionar cada precio con una estrategia de precios: la de penetración (entrar en un mercado con un precio bajo) o la de precios psicológicos (un precio que parece más bajo de lo que es).

1. Estrategia de penetración: el precio de $0{,}6$ € por unidad de 2022. Es un precio excepcional, más bajo que el de la competencia, para introducir el producto en los nuevos mercados y conseguir que los consumidores empiecen a comprarlo.

2. Estrategia de precios psicológicos: el precio de $0{,}99$ € por unidad de 2023. Los clientes leen el precio de izquierda a derecha y dan poca importancia a los últimos dígitos, de modo que lo perciben como «menos de un euro», aunque solo falte un céntimo.

Planteamiento La pregunta relaciona el período medio de maduración financiero (los días que pasan desde que la empresa paga a los proveedores hasta que cobra de los clientes) con el fondo de maniobra que necesita.

1. Respuesta correcta: a) más pequeñas.

2. Durante el período medio de maduración financiero, la empresa tiene que financiar ella misma las existencias y los clientes pendientes de cobro. Cuanto más corto es, antes recupera el dinero y menos fondo de maniobra necesita.

3. La b) dice lo contrario: las necesidades crecen cuando el período se alarga. La c) y la d) son falsas porque las necesidades de fondo de maniobra dependen precisamente de ese período.

4. Cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos y cada respuesta errónea descuenta $0{,}15$; una pregunta no contestada no descuenta nada.

Planteamiento La cadena de valor descompone y analiza las actividades que realiza la empresa (primarias y de apoyo) para fabricar y vender su producto: es un análisis interno.

1. Respuesta correcta: c) fortalezas y debilidades.

2. Al analizar sus propias actividades, la empresa descubre en cuáles es mejor que la competencia (fortalezas) y en cuáles es peor (debilidades), que son las variables internas del DAFO.

3. Las oportunidades y las amenazas vienen del entorno, de fuera de la empresa; por eso son falsas la a), la b) y la d), que las incluyen.

Planteamiento La pregunta pide la clasificación de las inversiones según su soporte, es decir, según el tipo de bien en el que se invierte.

1. Respuesta correcta: c) inversiones físicas, inmateriales o financieras.

2. Físicas: bienes materiales, como edificios o maquinaria; inmateriales: bienes intangibles, como patentes o programas informáticos; financieras: títulos, como acciones u obligaciones.

3. La a) clasifica las inversiones según su duración, y la d), según la relación entre ellas. La b) es una división más gruesa (bienes reales frente a financieros: las físicas y las inmateriales van juntas); la clasificación según el soporte que pide la pregunta distingue tres.

Planteamiento La pregunta trata del primer apartado de un plan de empresa: la presentación del proyecto y de las personas que lo promueven.

1. Respuesta correcta: b) la idea de negocio, la descripción de la empresa, el nombre de la empresa y los datos personales de los emprendedores y promotores.

2. Es lo que presenta el proyecto: qué se quiere hacer, qué empresa será y quién la promueve.

3. Las demás son apartados posteriores del plan: la a), el análisis del mercado y de la localización; la c), los recursos humanos y el plan de inversiones; la d), el plan de producción.

Planteamiento La pregunta pide a cuál de las cuatro variables del marketing mix pertenecen las acciones de comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas…).

1. Respuesta correcta: c) promoción.

2. La promoción (o comunicación) es la variable que da a conocer el producto y convence al cliente para que lo compre.

3. El producto es lo que se vende; el precio, lo que paga el cliente; y la distribución, cómo llega el producto al cliente. Por eso la a), la b) y la d) son falsas.

Planteamiento Pregunta sobre qué fuentes de financiación son propias, es decir, no hay que devolverlas a nadie de fuera de la empresa. Cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos y cada respuesta errónea resta $0{,}15$; si no se contesta, no se resta nada.

1. La financiación propia la forman las aportaciones de los socios (el capital) y la autofinanciación, que son los recursos que genera la propia empresa: las reservas (beneficios no repartidos) y las amortizaciones.

2. La opción a) se queda corta porque deja fuera las amortizaciones; b) es financiación ajena (deudas), y c) mezcla el patrimonio neto con el pasivo, que también es ajeno.

Planteamiento Pregunta sobre los niveles de estrategia de una empresa: cuál corresponde a la gestión habitual de cada departamento, a corto plazo.

1. Las estrategias operativas o funcionales son las de cada área de la empresa (producción, marketing, finanzas, recursos humanos…): tratan la situación habitual y tienen un horizonte a corto plazo.

2. Las corporativas afectan a toda la empresa a largo plazo, y las de negocio dicen cómo compite cada unidad de negocio en su mercado; «estrategias temporales» no es ningún nivel de estrategia.

Planteamiento Pregunta de cálculo: a partir de la rentabilidad económica (ROI) y del BAII, hay que encontrar el activo total.

1. La rentabilidad económica divide el BAII entre el activo total; despejando el activo:

   $\text{RE}$${}= \dfrac{\text{BAII}}{\text{Activo total}}$${}\Rightarrow \text{Activo total}$${}= \dfrac{\text{BAII}}{\text{RE}}$${}= \dfrac{25\,000}{0{,}25}$${}= 100\,000$

2. Comprobación: $25\,000/100\,000=0{,}25$, es decir, el $25$ %. Con ninguna de las otras cifras sale esta rentabilidad.

Planteamiento Pregunta sobre las características del empresario individual como forma jurídica.

1. El empresario individual es una sola persona física que responde de las deudas de la empresa con todo su patrimonio personal (responsabilidad ilimitada), y la ley no le exige ningún capital mínimo.

2. Las opciones a), b) y d) hablan de socios con responsabilidad limitada al capital aportado, que es propio de las sociedades: $60\,000$ € es el capital mínimo de la sociedad anónima, y $3\,000$ € era el de la sociedad de responsabilidad limitada cuando se hizo este examen (desde octubre de 2022 basta con $1$ €).

Planteamiento Pregunta sobre la estrategia de marketing que divide el mercado en grupos de consumidores parecidos.

1. Dividir el mercado en grupos (segmentos) de consumidores con características parecidas, para adaptar la oferta a cada uno, es la segmentación.

2. La diversificación es ofrecer productos nuevos en mercados nuevos; la diferenciación, conseguir que el producto se perciba distinto del de la competencia, y la penetración de mercados, vender más de los productos actuales en los mercados actuales.

Planteamiento Pregunta sobre cómo se divide el capital de una sociedad de responsabilidad limitada. Cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos y cada respuesta errónea resta $0{,}15$; si no se contesta, no se resta nada.

1. El capital de la SL se divide en participaciones sociales; las acciones son propias de la sociedad anónima.

2. La opción c) es falsa porque los socios también pueden aportar bienes al capital (aportaciones no dinerarias), y d) mezcla las participaciones de la SL con las acciones de la SA.

Planteamiento Pregunta sobre quién forma un canal de distribución, una de las variables del marketing.

1. Un canal de distribución es el camino que sigue el producto desde el fabricante hasta el comprador, y lo forman los intermediarios (mayoristas, minoristas…) que lo hacen llegar.

2. Las agencias de publicidad (b) pertenecen a la comunicación, los medios de transporte (c) son una parte de la logística y los estudios de mercado (d) son investigación comercial.

Planteamiento Pregunta sobre el nombre de la capacidad de convertir los activos en dinero en efectivo.

1. La liquidez es la facilidad con la que los activos de la empresa se pueden convertir en dinero en efectivo.

2. La rentabilidad relaciona el beneficio con la inversión; la solvencia a corto plazo es la capacidad de pagar las deudas de menos de un año, y la solvencia a largo plazo, la de pagar todas las deudas.

Planteamiento Pregunta sobre el criterio de la TIR para aceptar una inversión.

1. La TIR es la rentabilidad que da el proyecto. Conviene que sea más alta que el coste del dinero (el tipo de interés de mercado o el coste del capital): así el proyecto rinde más de lo que cuesta financiarlo y, descontado a ese tipo, tiene VAN positivo.

2. Si la TIR es igual o menor que ese tipo, el proyecto no crea valor; por eso a), c) y d) no son correctas.

Planteamiento Pregunta sobre qué son las inversiones financieras y en qué se diferencian de las económicas.

1. Las inversiones financieras consisten en comprar activos financieros, como acciones (participaciones en el capital de otras empresas) y obligaciones (títulos de deuda), para obtener una rentabilidad.

2. La d) confunde las inversiones financieras con las económicas o productivas, que son bienes como maquinaria, edificios o instalaciones.

3. La c) es la definición de inversión financiera: es la respuesta correcta. Las otras dos no son la respuesta buscada: la a) no define la inversión financiera (el término «inversiones permanentes» se usaba para las inversiones a largo plazo en general), y la b) habla de bienes productivos, que es lo que se compra con una inversión económica, no con una financiera; comprar acciones es comprar un activo financiero.