Emprendimiento y plan de empresa: ejercicios de la PAU de Empresa resueltos

Planteamiento En el canvas, la propuesta de valor es lo que la empresa ofrece y la hace diferente; el segmento, a quién se dirige; los canales, cómo le hace llegar el producto.

1. Propuesta de valor: helados artesanales, sin aditivos ni azúcares añadidos, es decir, productos sanos y naturales (frente a los helados industriales con colorantes y conservantes).

2. Segmento de clientes: los consumidores que buscan cuidarse con productos sanos y naturales.

3. Canales: los minoristas independientes que venden los helados en el mercado español.

Planteamiento Cada viabilidad del plan de empresa responde a una pregunta: la comercial, si habrá mercado; la técnica, si se puede producir; la económica, si el negocio da beneficios; la financiera, si la inversión es rentable y se puede financiar.

1. Económica: «buscar el umbral de rentabilidad» (cuántas unidades hay que vender para cubrir los costes).

2. Técnica: «evaluar si la empresa dispone de suficiente capacidad productiva para producir y vender sus productos a los demás países europeos».

3. Financiera: «calcular la TIR que obtendrían con el nuevo proyecto» (rentabilidad de la inversión).

4. Comercial: «realizar el análisis DAFO» (situación de la empresa frente al mercado y a la competencia).

Planteamiento Ceder a terceros el derecho a explotar la marca controlando cómo se vende el producto, el precio y las condiciones es la definición de franquicia. Girocream sería la franquiciadora.

1. Modelo propuesto: la franquicia, con Girocream como empresa franquiciadora.

2. Una ventaja para el franquiciador: se expande más deprisa y con menos inversión y menos riesgo financiero, porque los franquiciados ponen el dinero para abrir los establecimientos (y además le pagan cánones).

3. Un inconveniente: pierde el control directo de la gestión diaria de los puntos de venta, y si un franquiciado no cumple los estándares puede perjudicar la imagen de la marca.

4. Otras respuestas válidas: ventajas como más notoriedad o economías de escala; inconvenientes como un margen de beneficio menor porque se comparte con el franquiciado.

Planteamiento Son dos documentos típicos de la responsabilidad social corporativa: uno fija normas de conducta y el otro rinde cuentas de lo que se ha hecho.

1. Las reglas y los principios de comportamiento de los trabajadores se recogen en el código de conducta interno (código ético o de buenas prácticas).

2. El documento que a final de año recoge las actividades sociales y medioambientales es el balance social (o memoria de sostenibilidad), que permite hacer el seguimiento de la RSC.

Planteamiento La matriz de Ansoff combina productos y mercados. Hay que ver si el producto es nuevo o el de siempre, y si el mercado es nuevo o el actual. Para la forma jurídica, hay que usar las pistas del enunciado.

1. Vender el mismo producto (helados artesanales) en mercados geográficos nuevos (otros países europeos) es la estrategia de desarrollo de mercados, que es crecimiento interno.

2. Forma jurídica: hay dos socios, con responsabilidad limitada al capital aportado, un capital social de $10\,000$ € (demasiado poco para una sociedad anónima, que exige como mínimo $60\,000$ €) y la empresa no cotiza en bolsa. Todo apunta a una sociedad de responsabilidad limitada (SL o SRL).

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El empresario individual responde de las deudas con todo su patrimonio personal (responsabilidad ilimitada) y la ley no le exige ningún capital mínimo.

2. Las otras opciones hablan de responsabilidad limitada, que es propia de las sociedades (los $60\,000$ € son el capital mínimo de la sociedad anónima).

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La estrategia del océano azul busca a la vez diferenciarse y tener costes bajos para crear un mercado nuevo donde todavía no hay competencia.

2. La opción a) describe la matriz ERIC (cuatro cuadrantes: eliminar, reducir, incrementar y crear); la c), el mapa de empatía o el buyer persona; la d) es falsa, porque la diferenciación es su base.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. Según la forma jurídica, una empresa puede ser individual (un solo empresario) o societaria (una sociedad: SL, SA, cooperativa…).

2. Las otras clasificaciones se hacen por sector de actividad (a), por la propiedad del capital (b) y por el ámbito geográfico (c).

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El balance social es el documento en el que la empresa resume lo que ha hecho en materia social, laboral y ambiental.

2. El código ético fija normas de conducta (no informa de lo que se ha hecho), la memoria financiera explica las cuentas y el plan estratégico fija objetivos de futuro.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El mapa de empatía sirve para ponerse en la piel del cliente (qué piensa, siente, ve, dice y hace); por eso el cliente va en el centro.

2. Los objetivos, el producto y los resultados no son el sujeto del mapa.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. Estudiar las propiedades de un material para conocerlo mejor, sin una aplicación comercial inmediata, es investigación (la opción c dice «búsqueda», que aquí significa investigación).

2. El desarrollo aplica ese conocimiento a un producto o proceso concreto, y la innovación es llevarlo al mercado.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La opción c) es la definición correcta de los consumidores o economías domésticas.

2. Las otras son falsas: una empresa o una familia pueden producir y consumir a la vez; la escasez afecta a todas las economías, no solo a las menos desarrolladas; y es precisamente el problema económico básico.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La viabilidad comercial estudia el mercado: los clientes, la demanda y la competencia.

2. La legal trata los permisos y la forma jurídica; la financiera, la inversión y la financiación; la medioambiental, el impacto sobre el medio.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La patente da al inventor el derecho de explotar en exclusiva su invento durante un tiempo.

2. El nombre comercial es la marca; los derechos sobre una obra son la propiedad intelectual; la información de valor que se guarda en reserva es el secreto empresarial.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La competencia forma parte del entorno (factor externo) y perjudica a la empresa: es una amenaza.

2. Las amenazas siempre son externas (b es contradictoria) y las debilidades siempre son internas (c también lo es); una competencia fuerte no es una oportunidad.

Planteamiento Tres preguntas cortas: identificar un modelo de negocio, decidir si hay innovación y reconocer un secreto empresarial.

1. a) No. El modelo long tail consiste en vender pocas unidades de una gran variedad de productos (muchos nichos pequeños, normalmente por internet), y el texto no dice nada de eso. Lo que describe, aprovechar los subproductos y reutilizar el agua, se acerca más a un modelo de economía circular.

2. b) Sí. Es una innovación de proceso: introduce una forma nueva de producir que mejora el proceso productivo y lo hace más respetuoso con el medio ambiente, y la empresa la aplica realmente (no es solo una idea).

3. c) Porque es un secreto empresarial: información de valor (un proceso, una técnica) que la empresa mantiene confidencial para conservar una ventaja competitiva. Si lo explicara, los competidores podrían copiarlo.

Planteamiento Hay que decir si cada afirmación es cierta o falsa y justificarlo.

1. a) Falsa. La viabilidad comercial estudia si el producto tendrá éxito en el mercado, es decir, si habrá clientes dispuestos a comprarlo (demanda, competencia, precio). Si las inversiones se rentabilizarán lo estudian la viabilidad económica y la financiera.

2. b) Falsa. Tanto la sociedad limitada como la sociedad anónima tributan por los beneficios con el impuesto sobre sociedades (IS). El IRPF lo paga el empresario individual (persona física), no las sociedades. Por tanto, pasar de SL a SA no cambia el impuesto que grava los beneficios.

Planteamiento El PESTEL clasifica los factores del entorno general en políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales. Cada letra va en una sola casilla.

1. Político: d) la estabilidad gubernamental.

2. Económico: b) la subida prevista de los precios (inflación).

3. Sociocultural: e) el alto nivel educativo de la población.

4. Tecnológico: a) empresas que innovan tecnológicamente y venden por internet.

5. Ecológico: f) los consumidores desean productos sostenibles.

6. Legal: c) el nuevo marco regulador para crear empresas y g) los cambios en las modalidades de contratación y despido (son cambios en las leyes).

Planteamiento a) Hay que decidir si la sucursal es crecimiento interno o externo y qué estrategia de Ansoff es. b) Hay que definir el plan de negocio con palabras sencillas.

1. a) Crecimiento interno: abrir una sucursal propia es aumentar el tamaño con inversiones en la propia estructura (no se compra ni se une con ninguna otra empresa).

2. Estrategia: desarrollo de mercados, porque vende los mismos productos gastronómicos de siempre en un mercado geográfico nuevo (Flandes).

3. b) Un plan de negocio es un documento que explica de forma clara y ordenada la idea de negocio: qué se va a vender y a quién, cómo se producirá y se organizará, qué inversión hace falta y cómo se financiará, y si será viable. Sirve de herramienta de trabajo para los promotores y para convencer a inversores o bancos.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El mapa de empatía sirve para entender a fondo al cliente: qué piensa y siente, qué ve, qué dice y hace, qué oye, y cuáles son sus frustraciones y deseos.

2. No tiene cuatro fases como las de b); los hipocentros de innovación indican de dónde puede salir la innovación (recursos, oferta, clientes, finanzas), no que solo la dirección tenga ideas; y el océano azul busca precisamente huir de los mercados saturados.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. ERIC son las iniciales de las cuatro acciones: Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear. Es un cuadro de cuatro casillas.

2. Las opciones b) y d) cambian una de las cuatro palabras, y la a) habla de una tabla de tres por tres que no es la ERIC.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La estrategia oportunista aprovecha un hueco del mercado: busca un segmento donde los competidores son débiles y ella es fuerte, sin tener que liderar la innovación.

2. La ofensiva quiere ser la primera en innovar con mucha inversión en investigación; la imitativa copia a los demás; la dependiente hace lo que le marca otra empresa (por ejemplo, su cliente principal).

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El océano azul busca a la vez diferenciación y costes bajos para abrir un espacio de mercado nuevo, donde la competencia todavía no está.

2. Superar a la competencia ganando cuota es lo que se hace en un océano rojo (b); no siempre hace falta el brainstorming (c); y en la d) la R de la ERIC es «reducir», no «reutilizar».

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El freemium (free + premium) ofrece gratis la mayor parte del servicio y cobra las funciones avanzadas a una minoría de usuarios.

2. Multiplataforma conecta varios grupos de usuarios; el long tail vende pocas unidades de muchos productos; un nicho es un segmento pequeño de mercado, no un modelo de gratuidad.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La viabilidad económica comprueba si el negocio dará beneficios, y por eso se calcula el punto muerto (las ventas mínimas para cubrir costes).

2. Las estrategias de marketing son de la viabilidad comercial; el VAN y la TIR, de la financiera; y el DAFO no es una herramienta de la viabilidad financiera.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. La cooperativa forma parte de la economía social, funciona democráticamente y su objetivo es satisfacer las necesidades de los socios, no repartir ganancias.

2. La sociedad laboral también es economía social, pero busca el lucro; la SRL y la sociedad civil son sociedades con ánimo de lucro.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. Una tecnología (o técnica de producción) es una manera concreta de combinar los factores (trabajo y capital) para fabricar un producto, como las tecnologías A–E del ejercicio 3.

2. El trabajo y el capital son factores, no la manera de combinarlos; la organización empresarial es cómo se reparten las tareas y la autoridad.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. Una empresa internacional tiene la sede y la producción en un país, pero vende (exporta) a otros.

2. La multinacional tiene establecimientos propios (filiales) en varios países; la regional y la nacional no salen de su territorio.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El techo de cristal son las barreras invisibles que impiden a las mujeres llegar a cargos directivos o de responsabilidad.

2. Las opciones a), b) y c) describen dificultades reales de las mujeres emprendedoras (falta de referentes, doble jornada, menos financiación), pero no son la definición del techo de cristal.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El techo de cristal es justamente el conjunto de barreras invisibles (no escritas) que frenan a las mujeres a la hora de llegar a cargos directivos o de emprender, con la misma formación y experiencia que los hombres.

2. Un convenio colectivo es un acuerdo entre empresarios y trabajadores sobre las condiciones laborales; un contrato de trabajo es el acuerdo individual; un knowmad es un trabajador del conocimiento que puede trabajar desde cualquier lugar.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El elevator pitch es una presentación muy breve (lo que dura un trayecto de ascensor) de una idea de negocio para despertar el interés de quien puede financiarla o ayudar a sacarla adelante: inversores y posibles socios o colaboradores.

2. No es publicidad para los clientes, ni comunicación interna para los empleados, y mucho menos se dirige a los competidores.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El canvas tiene nueve bloques. La parte izquierda (recursos clave, actividades clave y alianzas clave) explica cómo la empresa fabrica y hace llegar su propuesta de valor: es el «cómo».

2. Segmentos de clientes y canales responden a «a quién» y «cómo llegamos»; estructura de costes y fuentes de ingresos, a «cuánto cuesta y cuánto se ingresa».

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El código de conducta interno (o código ético) recoge los principios y las normas de comportamiento que la empresa se compromete a cumplir, y sirve para evaluar su responsabilidad social corporativa.

2. El mapa de empatía sirve para conocer al cliente; el balance de situación muestra el patrimonio; el convenio colectivo fija las condiciones laborales de un sector o empresa.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; una respuesta errónea resta puntos, así que conviene descartar las opciones que no encajan.

1. El PESTEL analiza los factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales, que afectan a todas las empresas de un territorio: es el entorno genérico (o general).

2. El entorno específico (clientes, proveedores, competencia) se analiza con otras herramientas, como las cinco fuerzas de Porter.

Planteamiento Se pregunta cómo responde de las deudas una empresaria individual; una respuesta errónea resta puntos.

1. El empresario individual responde de las deudas de la empresa de forma ilimitada: con todo su patrimonio, tanto el de la empresa como el personal. Es la opción c).

2. La a) se queda corta (no responde solo con el patrimonio empresarial), y la b) y la d) hablan de responsabilidad limitada, que es propia de las sociedades (SL y SA), no del empresario individual.

3. En todo este ejercicio, cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos, cada respuesta errónea resta $0{,}15$ y una pregunta sin contestar no resta nada.

Planteamiento Se pregunta a qué entorno de la empresa afecta un cambio político; una respuesta errónea resta puntos.

1. Un cambio político afecta al entorno general (es el factor político del análisis PESTEL: leyes, impuestos, estabilidad) y también puede afectar al entorno específico, por ejemplo si el nuevo gobierno favorece o frena un sector concreto. Es la opción a).

2. La b) y la d) niegan que forme parte del entorno, y la c) lo confunde con el factor social o sociocultural.

Planteamiento Se pregunta qué herramienta sirve para construir o reformular un modelo de negocio y encontrar variables que la competencia no usa; una respuesta errónea resta puntos.

1. La matriz ERIC (eliminar, reducir, incrementar y crear) sirve para construir un modelo de negocio nuevo o replantear uno que ya existe, y ayuda a encontrar variables que los competidores no usan. Es la opción a).

2. El DAFO analiza la situación interna y externa, el modelo de Porter estudia las fuerzas competitivas y el PESTEL, el entorno general: ninguno de ellos sirve para rediseñar el modelo de negocio.

Planteamiento Se pregunta para qué sirve el plan de negocio; una respuesta errónea resta puntos.

1. El plan de negocio describe el modelo de negocio y permite estudiar todas las viabilidades del proyecto (comercial, técnica, económica, financiera, legal…). Es la opción d).

2. Las otras se quedan cortas: no sirve solo para comunicar la idea (a) ni estudia solo dos viabilidades (b y c).

Planteamiento Se pregunta qué frase describe mejor el modelo freemium; una respuesta errónea resta puntos.

1. Freemium junta free (gratuito) y premium: el servicio básico es gratuito y las funciones avanzadas son de pago. Es la opción b).

2. La a) describe un servicio totalmente gratuito, la c) un modelo financiado con publicidad y la d) un periodo de prueba gratuito.

Planteamiento Cada forma jurídica se distingue por quién es su propietario, cómo se divide el capital y cómo se toman las decisiones.

1. a) Si los trabajadores tienen la mayoría del capital, es una sociedad laboral.

2. b) Capital en acciones que se negocian libremente: sociedad anónima.

3. c) Una sola persona que dirige la empresa y asume toda la responsabilidad: empresario/a individual.

4. d) Capital en participaciones y socios que solo responden con lo que han aportado: sociedad de responsabilidad limitada.

5. e) Funcionamiento democrático, «una persona, un voto», sea cual sea el capital aportado: sociedad cooperativa.

Planteamiento Hay que dar la definición y, después, relacionar las características del knowmad con lo que necesita un emprendedor en un entorno global.

1. Definición: los knowmads (nómadas del conocimiento) son profesionales muy cualificados, flexibles y adaptables, que pueden trabajar desde cualquier lugar gracias a las nuevas tecnologías. Aprenden continuamente, son creativos, colaboran y comparten conocimiento, dominan las herramientas digitales y tienen autonomía para cambiar de trabajo o de proyecto.

2. Beneficio para el emprendedor: como se adaptan y aprenden rápido, pueden asumir tareas nuevas a medida que el negocio cambia.

3. Su creatividad y capacidad de innovar aportan ideas nuevas para desarrollar productos y servicios.

4. El dominio de las herramientas digitales y sus contactos les permiten trabajar con personas y empresas de todo el mundo de forma ágil, que es lo que pide un entorno globalizado.

Planteamiento Primero se decide si la afirmación habla de la empresa (interna: fortaleza o debilidad) o del mercado (externa: oportunidad o amenaza); después, si es favorable o desfavorable para la expansión internacional.

1. Fortalezas: a) productos de alta calidad; d) el uso de tecnologías innovadoras en la producción, que la diferencia; i) la buena reputación en el mercado local.

2. Debilidades: b) depende mucho del mercado local; j) la infraestructura puede no ser suficiente para la demanda internacional.

3. Oportunidades: c) la posibilidad de aliarse con distribuidores locales; e) la demanda mundial creciente de productos ecológicos; h) nuevas prácticas sostenibles que pueden atraer clientes.

4. Amenazas: f) muchas empresas ya establecidas en el mercado internacional; g) gustos de los consumidores muy distintos según la región.

Planteamiento Hay que explicar qué es el techo de cristal y dar tres dificultades concretas para una mujer que emprende.

1. El techo de cristal son las barreras invisibles (no escritas, pero reales) que impiden a las mujeres llegar a cargos directivos o de mucha responsabilidad, a pesar de tener la misma formación y experiencia que los hombres.

2. Dificultad 1: estereotipos y discriminación de género en el mundo empresarial, que hacen que se la tome menos en serio.

3. Dificultad 2: más dificultad para acceder a la financiación, porque algunos inversores y entidades invierten menos en proyectos liderados por mujeres.

4. Dificultad 3: falta de referentes femeninos y de presencia de mujeres en puestos de decisión; también la dificultad de conciliar la vida profesional y la familiar.

Planteamiento Hay que emparejar cada frase de la columna de la derecha con la dificultad que ejemplifica, sin repetir ninguna letra. La clave es ver qué le pasa a la mujer en cada frase: no le dan dinero, le cuesta compaginar el trabajo y la familia, la tratan peor por ser mujer o le atribuyen un prejuicio sobre lo que puede hacer.

1. Primera frase («No podemos concederte la financiación…»): le niegan un préstamo por falta de garantías. Es la dificultad de acceso a financiación: d).

2. Segunda frase (los dos niños pequeños): el problema es compaginar el trabajo con el cuidado de los hijos. Es la conciliación de la vida profesional y familiar: a).

3. Tercera frase (no puede ser gerenta porque los hombres no aceptan a una superior): le niegan un puesto por el mero hecho de ser mujer, un trato desigual. Es la discriminación de género: c).

4. Cuarta frase («Una mujer no lo puede hacer»): es una idea preconcebida y generalizada sobre lo que pueden hacer las mujeres. Es un estereotipo de género: b).

Planteamiento Hay que rellenar, para la empresa individual y para la sociedad de responsabilidad limitada (SL), el número mínimo de socios, hasta dónde responden de las deudas de la empresa y el capital mínimo para constituirla.

1. Empresa individual, número mínimo de socios: $1$, el empresario o empresaria individual, que es el titular de la empresa (también se puede decir que no tiene socios, porque no es una sociedad).

2. Empresa individual, responsabilidad: ilimitada. El empresario responde de las deudas de la empresa con todo su patrimonio personal, presente y futuro.

3. Empresa individual, capital mínimo: no hay; no hace falta aportar ningún capital para empezar.

4. SL, número mínimo de socios: $1$ (sociedad limitada unipersonal); si no es unipersonal, tiene que haber dos o más.

5. SL, responsabilidad: limitada al capital aportado. Los socios solo pueden perder lo que han puesto en la sociedad; su patrimonio personal queda protegido.

6. SL, capital mínimo: $1$ €.

Planteamiento Son cinco afirmaciones sobre las formas jurídicas societarias (sociedad anónima, cooperativa y sociedad limitada): hay que decir si cada una es correcta y, si no lo es, por qué.

1. Primera: incorrecta. La sociedad anónima sí es una sociedad capitalista, pero su capital social está dividido en acciones. Las participaciones son las partes del capital de una sociedad limitada.

2. Segunda: correcta. En la cooperativa, el capital social mínimo lo fijan sus estatutos.

3. Tercera: correcta. Para constituir una sociedad anónima hacen falta como mínimo $60\,000$ €.

4. Cuarta: correcta. En la SL y en la SA los socios solo responden de las deudas con el capital que han aportado.

5. Quinta: incorrecta. La sociedad anónima siempre tributa por el impuesto de sociedades, aunque tenga un único socio: el número de socios no cambia la fiscalidad. El IRPF lo pagan las personas físicas, como el empresario individual.

Planteamiento Hay que clasificar cuatro empresas según el sector de actividad (primario: obtiene recursos de la naturaleza; secundario: los transforma; terciario: presta servicios; cuaternario: servicios basados en el conocimiento y la investigación), la dimensión (por el número de trabajadores: microempresa, menos de 10; pequeña, menos de 50; mediana, menos de 250; grande, 250 o más), el ámbito geográfico donde actúa y quién es el propietario del capital (la definición europea también mira la facturación o el balance; aquí el enunciado solo da el número de trabajadores).

1. Ganadero: sector primario (ganadería); microempresa, porque no tiene ningún trabajador (también es una pequeña empresa, una pyme); ámbito regional, porque vende en su comarca o región; capital privado, porque es suyo.

2. Empresa de investigación: sector cuaternario (también se puede decir terciario, porque hay libros que no usan el cuaternario); gran empresa, con más de $250$ trabajadores; ámbito internacional, porque opera en un país pero exporta sus conocimientos a otros; capital público, porque es del Estado.

3. Filial de ropa: sector terciario (venta, un servicio); gran empresa, con más de $250$ trabajadores; ámbito multinacional, porque tiene filiales o sucursales en otros países; capital privado, de personas particulares.

4. Empresa industrial: sector secundario (transforma productos); mediana empresa, con $215$ trabajadores (es una pyme); ámbito nacional, porque vende por toda España; capital privado.

Planteamiento Para cada patrón hay que decir cómo gana dinero la empresa o cómo se organiza el negocio, y poner un ejemplo distinto para cada modelo. Vale cualquier ejemplo que se ajuste al modelo.

1. a) Freemium: la mayor parte del servicio se ofrece gratis y la empresa cobra un paquete de pago (premium) a los clientes que quieren más prestaciones. Ejemplo: Spotify.

2. b) Long tail («cola larga»): vender pocas unidades de muchos productos distintos; la suma de muchas ventas pequeñas de productos minoritarios da el negocio. Ejemplo: una librería con un catálogo muy amplio.

3. c) Multiplataforma: reúne al menos dos grupos de clientes que se necesitan entre ellos; la plataforma solo tiene valor para un grupo si el otro también está, y se hace más fuerte cuantos más usuarios tiene (efecto red). Ejemplo: Google, que reúne a los usuarios del buscador y a los anunciantes.

4. d) Basado en aplicaciones móviles: la empresa ofrece su producto o servicio por medio de una aplicación que el usuario instala en el móvil, la tableta o el ordenador, para hacer una gestión, para entretenerse, etc. Ejemplo: la aplicación de un banco.

Planteamiento Primero hay que definir el mapa de empatía. Después, poner el nombre de las seis partes en las casillas del esquema y colocar cada frase de Ainhoa en la parte que describe: qué piensa y siente, qué oye, qué ve, qué dice y hace, qué esfuerzos hace y qué resultados quiere.

1. Mapa de empatía: es una herramienta para conocer, caracterizar y personalizar el prototipo de cliente de la empresa, poniéndose en su lugar. Se divide en seis partes: qué piensa y siente, qué oye, qué ve, qué dice y hace, qué obstáculos o esfuerzos tiene que superar y qué resultados quiere conseguir. Para hacerlo, se segmenta, se humaniza al cliente, se empatiza con él y se valida.

2. ¿Qué piensa y siente? (casilla de arriba): d), lo que piensa (quedar entre las diez primeras) y lo que siente (que las compañeras son mejores).

3. ¿Qué oye? (casilla de la izquierda): b), los consejos que escucha de las entrenadoras.

4. ¿Qué ve? (casilla de la derecha): a), ve que las compañeras entrenan una hora más.

5. ¿Qué dice y hace? (casilla de abajo): c), lo que dice sobre el tiempo que tiene para entrenar.

6. Esfuerzos u obstáculos que tiene que superar (recuadro inferior izquierdo): e), la desconcentración y la pérdida de interés.

7. Resultados que quiere conseguir (recuadro inferior derecho): f), disfrutar de la competición y quedar entre las diez primeras.

Planteamiento Son dos herramientas para comunicar un proyecto: hay que explicar en qué consiste cada una.

1. Narración de historias (storytelling): es una herramienta para hacer llegar mensajes de forma efectiva a una audiencia, creando historias con palabras, imágenes, música o sonidos que conmueven y emocionan.

2. Discurso del ascensor (elevator pitch): es una presentación breve, ágil e impactante de un proyecto, de entre $45$ segundos y un minuto, el tiempo que dura un trayecto en ascensor. Busca convencer a la audiencia (inversores, clientes, superiores…) en ese tiempo.

Planteamiento Hay que explicar qué es la matriz ERIC (sus cuatro acciones) y para qué sirve, en concreto, la fase de reducir.

1. La matriz ERIC es un cuadro de cuatro espacios que sirve para cuestionar el modelo de negocio y plantear acciones para que la empresa se diferencie de la competencia y cree valor para el cliente. Las siglas son las cuatro acciones: eliminar, reducir, incrementar y crear.

2. Fase reducir (R): identificar las características del producto o servicio que no son esenciales para los clientes y se pueden simplificar o reducir. Así la empresa reduce costes sin perder lo que el cliente valora.

Planteamiento Las 4P del marketing digital no son las 4P clásicas (producto, precio, distribución y comunicación o promoción): son cuatro formas de relacionarse con el cliente que permite la tecnología.

1. Las 4P del marketing digital son personalización (adaptar la oferta a cada cliente), de persona a persona o peer-to-peer (las recomendaciones entre clientes), participación (hacer participar a los clientes) y predicción en modelos (prever qué comprarán con sus datos). Es la opción c).

2. Las otras opciones mezclan alguna P digital con las P clásicas (producto, precio, promoción) o con la publicidad, que no es ninguna de las cuatro.

3. En todo este ejercicio, cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos, cada respuesta errónea resta $0{,}15$ y una pregunta sin contestar no resta nada.

Planteamiento La pregunta es sobre la estrategia del océano azul: dónde compite la empresa y cómo crea valor.

1. El océano azul consiste en crear espacios de mercado nuevos, donde todavía no hay competencia, con una innovación que aporta un valor nuevo al cliente (innovación en valor). Es la opción a).

2. Las opciones b) y d) describen competir en mercados que ya existen (lo que se llama océano rojo), y la c) es una estrategia de reducción de costes para tener precios bajos.

Planteamiento La pregunta pide qué es un knowmad, el «nómada del conocimiento».

1. Un knowmad es una persona que genera y aplica conocimiento, que aprende continuamente y que se adapta a entornos y lugares de trabajo distintos. Es la opción d).

2. Las opciones a) y b) describen un perfil especializado en una sola industria o área, lo contrario de la adaptabilidad del knowmad, y la c) no habla ni de aprendizaje continuo ni de adaptación.

Planteamiento La pregunta pide cuál de los objetivos de desarrollo sostenible de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas lleva el número 7.

1. El ODS 7 es «Energía asequible y no contaminante»: garantizar el acceso a una energía asequible, fiable, sostenible y moderna. Es la opción c).

2. Los otros también son ODS, pero con otro número: «Industria, innovación e infraestructura» es el 9; «Producción y consumo responsables», el 12; y «Fin de la pobreza», el 1.

Planteamiento En un plan de empresa, cada viabilidad responde a una pregunta: la comercial, si habrá mercado; la técnica, si se puede producir; la económica, si el negocio dará beneficios; la financiera, si la inversión es rentable y se puede financiar.

1. La viabilidad económica comprueba si el negocio dará beneficios; por eso se calcula el punto muerto o umbral de rentabilidad, las unidades que hay que vender para cubrir todos los costes. Es la opción c).

2. El análisis de la competencia y del consumidor es de la viabilidad comercial; la disponibilidad tecnológica y el equipo humano, de la técnica. Muchos libros estudian el VAN y la TIR, que miden si la inversión es rentable, en la viabilidad financiera o en la económico-financiera.

Planteamiento Hay que clasificar Orangie, SA según tres criterios (ámbito geográfico, dimensión y propiedad del capital), justificar cada uno con una frase del enunciado y, después, decir hasta qué importe responden los propietarios de las deudas de una sociedad anónima.

1. Ámbito geográfico: internacional. Frase: «Actualmente Orangie, SA opera en Tarragona, pero exporta a algunos países europeos». También lo muestra que «adquirió el 51 % de una empresa de distribución alemana para impulsar la exportación en el centro de Europa». Como esa distribuidora es una filial en otro país, también podría describirse como multinacional.

2. Dimensión: pequeña empresa (pyme). Frase: «cuenta con una plantilla estable de 28 personas y factura cerca de 3,5 millones de euros al año». Una pequeña empresa tiene entre $10$ y $49$ trabajadores y una facturación que no pasa de $10$ millones de euros.

3. Propiedad del capital: privada. Frase: «La empresa familiar Orangie, SA…»: el capital es de una familia, es decir, de particulares, y no del sector público.

4. Responsabilidad: Orangie, SA es una sociedad anónima, y en una sociedad anónima los socios solo responden de las deudas sociales con el capital que han aportado; no responden con sus bienes personales. Las deudas las paga la sociedad con su patrimonio.

5. Cifra exacta: la familia arriesga como máximo los $100\,000$ € que aportó. Si el patrimonio de la sociedad no alcanzara para pagar los $250\,000$ € de deudas, los acreedores no podrían reclamar la diferencia a los bienes personales de la familia.

Planteamiento Hay que definir qué es un knowmad y comprobar, con lo que dice el enunciado de Mireia Ro, si encaja en ese perfil.

1. Un knowmad (de know, ‘saber’, y nómada) o nómada del conocimiento es un profesional cualificado que genera y gestiona conocimiento y se mueve con facilidad en entornos digitales y tecnológicos. Es adaptable, independiente, creativo y autodidacta, y puede trabajar desde cualquier lugar (a menudo teletrabaja) y para distintas empresas o proyectos, a veces como autónomo.

2. Mireia Ro no puede considerarse una knowmad: el enunciado dice que «siempre ha trabajado para la misma empresa y en un sitio físico fijo desarrollando funciones muy concretas» y que «no es muy partidaria de salir del negocio tradicional». Es lo contrario de la movilidad y la flexibilidad de un knowmad.

Planteamiento Hay que explicar qué es el techo de cristal y decidir, con los datos del enunciado, si Mireia Ro lo ha superado.

1. El techo de cristal son las barreras invisibles (no escritas) que dificultan que las mujeres lleguen a cargos directivos o de mucha responsabilidad, aunque tengan la misma formación y experiencia que los hombres. Influyen en ello los estereotipos de género, la falta de referentes femeninos, la dificultad de conciliar la vida profesional y familiar, la discriminación de género y un acceso más difícil a la financiación.

2. Mireia Ro sí lo ha roto: entró en la empresa como técnica del departamento de marketing y ha llegado a consejera delegada (CEO), «la jefa visible de la empresa». Además, desde ese cargo ha favorecido la conciliación de la vida profesional y familiar, y la dificultad de conciliar es una de las barreras del techo de cristal.

Planteamiento Hay que separar las operaciones de crecimiento del enunciado: las que la empresa hace con su propia inversión (crecimiento interno, que se sitúa en la matriz de Ansoff) y las que hace comprando empresas o asociándose con ellas (crecimiento externo).

1. Crecimiento interno: la compra de $150$ hectáreas de naranjos es una inversión en la propia estructura de la empresa, que aumenta su capacidad (la plantilla crece un $30$ % y la facturación, un $50$ %).

2. Con esta ampliación vende más naranjas (producto actual) en el mercado actual, capta clientes de la competencia y aumenta la frecuencia de compra de los clientes actuales: en la matriz de Ansoff es la estrategia de penetración de mercado.

3. Crecimiento externo: comprar el $51$ % de una empresa de distribución alemana para controlarla es una participación en otra sociedad; con más de la mitad del capital, Orangie, SA tiene su control.

4. Crecimiento externo: con Tulipes Blaves constituye una pequeña empresa nueva y común para desarrollar las naranjas azules, en la que Orangie, SA aporta capital y la empresa holandesa, conocimientos y activos. Es una empresa conjunta o joint venture, una forma de cooperación entre empresas.

Planteamiento Hay que leer cada característica y cada ejemplo y asignarlos al modelo de negocio que describen; cada número y cada letra van en una sola casilla.

1. Multiplataforma: características 3 y 6 (reúne grupos de clientes interdependientes y se hace más fuerte con el efecto red) y ejemplo c) TikTok (red social, modelo multilateral).

2. Suscripción: características 5 y 8 (pago periódico acordado por adelantado a cambio del acceso; con una cuota fija, cuanto menos se usa el servicio, más cara sale cada vez que se usa) y ejemplo a) Netflix (pago mensual por acceder al catálogo).

3. Franquicia: características 2 y 4 (relación entre dos partes: el propietario de la marca, que pone el precio y las condiciones, y quien abre el negocio aprovechando una marca conocida) y ejemplo b) Starbucks (para abrir el negocio intervinieron dos partes).

4. Circular: características 1 y 7 (reciclar, reutilizar y reparar; un cambio en la sociedad de consumo) y ejemplo d) RecOn (recicla plástico para convertirlo en materia prima).

Planteamiento Hay que explicar qué es un océano azul y decidir, con la noticia, si Bioo podría serlo.

1. Un océano azul es un espacio de mercado nuevo, todavía no explotado por el comercio, donde no hay competencia porque la empresa crea una demanda nueva. Se opone a los océanos rojos: los mercados que ya existen, llenos de competidores que luchan por la misma demanda.

2. Para crear un océano azul, la empresa no toma la competencia como referencia y aplica la innovación en valor: ofrece algo nuevo y diferente, a menudo buscando a la vez diferenciación y costes bajos, que abre un mercado nuevo.

3. Bioo podría ser un océano azul: ha creado un producto nuevo (una lámpara que se enciende al tocar una planta, que hace de interruptor) que aplica la biotecnología de una forma nueva, elimina plástico y hace una domótica más sostenible. No compite en un mercado lleno de lámparas iguales, sino que abre un espacio nuevo donde crea valor con la innovación.

Planteamiento Hay que explicar qué es el discurso del ascensor y dar dos de sus características.

1. El discurso del ascensor (elevator pitch) es una presentación oral muy breve y convincente de una idea, un negocio o un proyecto, que dura más o menos lo que dura un trayecto en ascensor: entre $45$ segundos y un minuto. Se dirige sobre todo a posibles inversores o colaboradores.

2. Característica 1: es corto, normalmente de un minuto como máximo, de modo que tiene que ser impactante, ágil y rápido.

3. Característica 2: tiene que convencer a quien lo escucha, y su objetivo es conseguir una cita para explicar la idea o el proyecto a fondo.

4. Otras características válidas: usa datos impactantes y, si es posible, basados en evidencias, y se dice con decisión y seguridad.

Planteamiento Hay que definir el plan de negocio, dar dos ventajas que tendría para Joan y Cris y nombrar cuatro de sus partes.

1. El plan de negocio es una planificación estratégica del proyecto empresarial: describe la idea, fija sus objetivos y cómo se conseguirán, y analiza su viabilidad a largo plazo para descubrir sus inconvenientes antes de empezar.

2. Ventaja 1: les permite saber antes de empezar si el negocio puede tener éxito, es decir, si es viable, y detectar los problemas a tiempo.

3. Ventaja 2: les ayuda a conseguir recursos financieros (un préstamo bancario o una subvención), porque el plan muestra a quien los tiene que financiar que el proyecto está bien estudiado; también facilita convencer a proveedores y clientes.

4. Cuatro elementos de su estructura: la presentación (la idea y los promotores), el plan de marketing, el plan de producción y el plan de inversión y financiación. También pueden ir el plan de organización y gestión, la forma jurídica y los aspectos legales, y una conclusión.

Planteamiento Para cada viabilidad hay que buscar en el enunciado la frase que describe esa comprobación.

1. Económica (si el negocio será rentable): «Han calculado que, para no tener pérdidas, deberán fabricar y vender alrededor de 100 bicicletas». Es el punto muerto.

2. Técnica (si hay medios para producir): «No tienen muy claro si podrán conseguir la maquinaria necesaria para fabricarlas, si el plazo es posible o si el equipo humano es el idóneo».

3. Comercial (si habrá mercado): «Han decidido que llevarán a cabo un pequeño estudio de mercado (…) para ver si el producto es viable».

4. Financiera (si se podrá financiar): «También tienen que hacer un listado con el dinero necesario para abrir la empresa y definir las cantidades que deben obtener con recursos propios y ajenos».

Planteamiento Hay que decir qué figura protege el nombre Healthcycling y citar otras dos formas de proteger la idea o el producto.

1. Para proteger el nombre Healthcycling necesitan registrarlo como marca (marca registrada) en el Registro de la Propiedad Industrial, como dice el enunciado. La marca es el signo (un nombre, un logotipo) que distingue sus productos de los de la competencia; una vez registrada, les da el derecho exclusivo a usarla y les permite impedir que otros la copien.

2. Otros dos tipos de protección que no salen en el enunciado: la patente, que protege una invención nueva (por ejemplo, un sistema técnico nuevo de las bicicletas) y da el derecho a explotarla en exclusiva, y el diseño industrial, que protege la apariencia externa del producto.

3. También son válidos el modelo de utilidad, los derechos de autor (propiedad intelectual) y el secreto empresarial.

Planteamiento Hay que hacer el análisis DAFO de los ocho factores. Cada factor se clasifica primero como interno (depende de la empresa) o externo (viene del entorno) y después como favorable o desfavorable; cada letra va en una sola casilla.

1. Fortalezas (internas y favorables): d) es un producto artesano de mucha calidad; e) los propietarios conocen muy bien el mercado.

2. Debilidades (internas y desfavorables): a) la marca es nueva y el público no la conoce; c) sus precios son más altos que los de la competencia.

3. Oportunidades (externas y favorables): f) crecen los hábitos saludables de los consumidores; h) baja la tasa de paro, de modo que hay más personas con ingresos para comprar.

4. Amenazas (externas y desfavorables): b) la inflación presiona los salarios reales, y los consumidores pierden poder adquisitivo; g) el BCE ha subido los tipos de interés, y financiarse es más caro y el consumo se frena.

Planteamiento Hay que clasificar Clockia (el enunciado del apartado la escribe «Clokia», pero es la misma empresa) por el propietario del capital, por dónde actúa y por la forma jurídica, copiando una frase del texto que lo justifique. Después, según la forma jurídica, hay que dar el capital mínimo, la responsabilidad y el número mínimo de socios.

1. Propiedad del capital: privada, porque el capital es de particulares. Frase: «Las dos socias que forman Clockia son jóvenes emprendedoras que han invertido sus ahorros en la creación de esta empresa».

2. Ámbito geográfico: internacional, porque vende a otros países. Frase: «Actualmente opera en el Empordà (Girona), pero exporta a algunos países europeos». No es multinacional, porque no tiene ninguna inversión ni filial en esos países: solo exporta a ellos.

3. Forma jurídica: sociedad de responsabilidad limitada (SL), porque el capital se divide en participaciones (en una sociedad anónima se dividiría en acciones). Frase: «su capital social está dividido en participaciones».

4. Capital mínimo al constituir una SL: $1$ €.

5. Responsabilidad de los socios: limitada al capital aportado; no responden de las deudas con su patrimonio personal.

6. Número mínimo de socios: $1$ (una SL puede ser unipersonal).

Planteamiento Hay que definir knowmad, encontrar en el texto dos características suyas y explicar la teoría del techo de cristal, que enlaza con los impedimentos que han encontrado las socias.

1. Knowmad («nómada del conocimiento»): persona capaz de generar, mejorar y aplicar conocimiento en la empresa, que aprende continuamente y se adapta a entornos de trabajo distintos. Suele ser adaptable, independiente, creativa, cualificada, digital, autodidacta y resiliente.

2. Dos características del texto: son creativas y autodidactas.

3. Techo de cristal: son las barreras invisibles que dificultan que las mujeres progresen profesionalmente, aunque tengan la misma preparación y la misma experiencia que sus compañeros hombres. Son barreras sutiles, difíciles de identificar, porque no están escritas en ninguna parte. El texto da un ejemplo: las socias encontraron «muchísimos impedimentos para progresar profesionalmente».

Planteamiento Las cinco fuerzas de Porter son la rivalidad entre competidores, la amenaza de nuevos competidores, la amenaza de productos sustitutivos, el poder de negociación de los clientes y el de los proveedores. Hay que encontrar la que el texto presenta como la más desfavorable y decir qué entorno se estudia con este análisis.

1. Frase: «Clockia solo puede tener un único proveedor (no puede escoger, porque solo existe un proveedor que le pueda subministrar el reloj que quiere vender)».

2. Corresponde al poder de negociación de los proveedores: es la capacidad de los proveedores para imponer las condiciones de la compraventa (el precio, la forma de pago, los plazos de envío…). Como solo hay uno y Clockia no puede cambiarlo, el proveedor tiene mucho poder y la empresa tendrá que aceptar las condiciones que le imponga.

3. Con las cinco fuerzas de Porter se estudia el entorno específico (o microentorno) de la empresa: el de su sector, con los competidores, los clientes y los proveedores.

Planteamiento Hay que decir si el crecimiento es interno o externo y cuál de las cuatro estrategias de la matriz de Ansoff (penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificación) sigue.

1. Crecimiento interno: Clockia crecerá invirtiendo en su propia estructura, no comprando otras empresas ni fusionándose con ellas.

2. Estrategia de Ansoff: desarrollo de mercados, porque quiere vender sus relojes actuales (productos existentes) en países donde todavía no está presente (mercados nuevos).

Planteamiento Las dos columnas están mezcladas: en la misma fila, el concepto y la explicación no se corresponden. Para cada explicación de la columna de la derecha, de arriba abajo, hay que encontrar qué concepto describe.

1. 1.ª explicación, presentar el modelo de negocio de forma ágil y rápida: e) elevator pitch.

2. 2.ª, abrir espacios de mercado nuevos y crear una demanda sin competencia: g) océano azul.

3. 3.ª, usar la innovación para explotar el negocio actual y a la vez construir el futuro: a) empresa ambidiestra.

4. 4.ª, mejorar un producto o servicio sin cambios radicales: c) innovación incremental.

5. 5.ª, conocer y caracterizar el prototipo de cliente: d) mapa de empatía.

6. 6.ª, una parte de los servicios gratis para que el cliente pague los de mayor valor: h) freemium.

7. 7.ª, alargar la vida útil de los bienes y reutilizar recursos: b) modelo de negocio circular.

8. 8.ª, pocas unidades de muchos productos distintos: f) long tail.

Planteamiento Hay que decir si cada afirmación es verdadera o falsa y, si es falsa, reescribirla para que sea verdadera.

1. a) Verdadera. Las cuatro acciones de la matriz ERIC son eliminar, reducir, incrementar y crear.

2. b) Verdadera. El storytelling hace llegar un mensaje con historias que conmueven y emocionan.

3. c) Falsa. Cedir a un tercero los derechos para explotar una marca reconocida es la franquicia. Afirmación verdadera: «El modelo de negocio de franquicia consiste en lo siguiente: una empresa reconocida cede a un tercero los derechos para explotar su marca». También se puede corregir la definición y mantener el modelo: el modelo de aplicaciones móviles consiste en ofrecer el producto o servicio por medio de una aplicación que el usuario instala en el móvil o en la tableta.

4. d) Verdadera. La plataforma une dos o más grupos de clientes que se necesitan entre ellos, y cuantos más usuarios tiene, más valor tiene para todos (efecto red).

Planteamiento Hay que explicar cómo gana dinero la empresa en cada uno de los dos modelos.

1. Suscripción: el cliente paga una cuota periódica fija (cada mes, cada año…) y a cambio tiene derecho al producto o servicio. La empresa consigue ventas repetidas y la fidelidad del cliente suscrito. Por ejemplo, una plataforma de series con cuota mensual.

2. Afiliación: la empresa paga una comisión u otra remuneración a las personas o negocios (afiliados) que le traen clientes o, directamente, pedidos. Por ejemplo, una web que cobra una comisión por cada compra hecha desde un enlace suyo a una tienda en línea.

Planteamiento Primero hay que decir para qué sirve el DAFO; después, completar las cuatro palabras de la sigla y clasificar las quince características. Las fortalezas y las debilidades son de la empresa (internas); las oportunidades y las amenazas, del entorno (externas) y afectan a todo el sector.

1. Para qué sirve: para estudiar la situación interna de la empresa (o de un plan de negocio) y la de su entorno, para saber qué posibilidades tiene la idea y qué puede limitar su desarrollo. Es una de las herramientas más útiles para estudiar la viabilidad comercial y decidir la estrategia.

2. Las cuatro palabras: D, debilidades; A, amenazas; F, fortalezas; O, oportunidades.

3. Debilidades (internas y negativas): a) maquinaria sin actualizar, i) falta de recursos para renovarla y j) equipo directivo envejecido y difícil de sustituir.

4. Amenazas (externas y negativas): c) entrada de nuevas marcas, h) cambios de dieta hacia productos más saludables, m) subida de los intereses bancarios y o) campañas agresivas de la competencia.

5. Fortalezas (internas y positivas): b) personal bien formado, d) clientes fieles, e) marca afianzada y n) precios aceptados por los clientes.

6. Oportunidades (externas y positivas): f) un sector grande en Catalunya que favorece a las empresas, g) más demanda de envases individuales entre los jóvenes, k) exportaciones del sector en crecimiento y l) ayudas del Gobierno.

Planteamiento Hay que definir el plan de negocio y citar cinco de sus partes.

1. El plan de negocio es un documento que desarrolla una idea o un proyecto de empresa surgido de una iniciativa emprendedora; puede servir para crear una empresa nueva o para ampliar las actividades de una que ya existe. Describe de forma ordenada y justificada el proyecto y explica cómo se pondrá en marcha, cómo se planificará y cómo se organizará el negocio.

2. Cinco partes de su estructura: 1) presentación del proyecto y de los promotores; 2) plan de marketing; 3) plan de producción; 4) plan de organización y gestión (recursos humanos); 5) plan de inversión y financiación. También valen la forma jurídica y los aspectos legales, o la conclusión.

Planteamiento Hay que explicar qué es el modelo canvas y colocar cada información de la aplicación de libros en uno de sus nueve bloques.

1. El modelo canvas es una herramienta estratégica para diseñar y mostrar un modelo de negocio de forma visual, en una sola hoja. Responde a cuatro preguntas básicas (quién, qué, cómo y cuánto) repartidas en nueve bloques que se rellenan en orden.

2. Segmentos de clientes: a), a quién se dirige la aplicación. Propuestas de valor: e), la necesidad que cubre (la comodidad de comprar y vender libros en cualquier sitio y momento). Canal: b), cómo llega la propuesta de valor a los clientes y cómo se distribuye y se vende.

3. Relación con los clientes: c), cómo se relaciona la empresa con el usuario (registro de datos, la app en el móvil). Fuentes de ingresos: f), de dónde cobra la empresa.

4. Actividades clave: d), la acción más importante para que el negocio funcione. Recursos clave: h), los activos imprescindibles. Socios o alianzas clave: g), los acuerdos con proveedores. Estructura de costes: i), los costes de poner en marcha y mantener el negocio.

Planteamiento La pregunta trata de la auditoría financiera (o de cuentas), una forma de verificar la contabilidad: hay que reconocer qué opción describe lo que hace.

1. Respuesta correcta: c). La auditoría financiera comprueba si las anotaciones de los documentos contables reflejan adecuadamente los hechos que las han producido, y su objetivo principal es emitir una opinión por escrito sobre la fiabilidad de la información económico-financiera.

2. a) no: describe un presupuesto, una herramienta de planificación y control que compara lo previsto con lo realizado, no una verificación de la contabilidad.

3. b) no: examinar los procedimientos de gestión es una auditoría de gestión, no de la información contable.

4. d) no: un control general de todas las funciones de la empresa según sus propias normas no es la verificación de las cuentas.

5. Puntuación de este ejercicio: cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos, cada respuesta errónea resta $0{,}15$ puntos y una pregunta sin contestar no resta nada.

Planteamiento Hay que clasificar la inversión en placas solares según cuatro criterios: su naturaleza, su duración, su finalidad y su relación con otras inversiones de la empresa.

1. Respuesta correcta: b).

2. Física (o material): las placas solares son un bien material, no un activo financiero ni inmaterial.

3. A largo plazo: permanecerá en la empresa más de un ejercicio económico.

4. Estratégica: su finalidad es adaptar la empresa a los cambios tecnológicos y hacerla más competitiva.

5. Sustitutiva: hacerla limita la posibilidad de hacer otras inversiones; son inversiones que se excluyen entre sí, no independientes.

6. a) y d) no: no es una inversión financiera. c) no: no es inmaterial ni independiente. Además, a), c) y d) no recogen la finalidad estratégica (expansiva quiere decir aumentar la capacidad, y de renovación, sustituir equipos gastados).

Planteamiento La pregunta trata de qué son las empresas multinacionales.

1. Respuesta correcta: b). Las multinacionales son sociedades mercantiles con una gran capacidad productiva, o resultado de concentraciones y fusiones de empresas, que buscan nuevos mercados en otros países.

2. a) no: es al revés, tienen mucha capacidad productiva y precisamente buscan nuevos mercados.

3. c) no: operan en varios países, no en un solo mercado.

4. d) no: lo que las define es operar en varios países con una gran dimensión, no la forma jurídica de sociedad de responsabilidad limitada.

Planteamiento La pregunta trata del plan de inversión de un plan de empresa: qué hay que incluir en él.

1. Respuesta correcta: d). El plan de inversión recoge en qué se gasta el dinero al empezar: las instalaciones, las existencias iniciales y el líquido inicial (caja y bancos) para pagar los primeros desembolsos.

2. a), b) y c) no: el capital de los socios, el préstamo bancario y el aplazamiento del pago a los proveedores son fuentes de financiación, es decir, de dónde sale el dinero; van en el plan de financiación, no en el de inversión.

Planteamiento Hay que identificar la estrategia de crecimiento de la matriz de Ansoff: la empresa ofrece productos nuevos (cosméticos) a sus clientes y mercados habituales.

1. Respuesta correcta: b) desarrollo de nuevos productos: productos nuevos para los mercados actuales.

2. a) no: la penetración de mercado es vender más de los productos actuales en los mercados actuales.

3. c) no: el desarrollo de mercado es llevar los productos actuales a mercados nuevos.

4. d) no: la homogeneización de mercado no es ninguna de las cuatro estrategias de la matriz de Ansoff (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de nuevos productos y diversificación).

Planteamiento La pregunta relaciona el período medio de maduración financiero (los días que pasan desde que la empresa paga a los proveedores hasta que cobra de los clientes) con el fondo de maniobra que necesita.

1. Respuesta correcta: a) más pequeñas.

2. Durante el período medio de maduración financiero, la empresa tiene que financiar ella misma las existencias y los clientes pendientes de cobro. Cuanto más corto es, antes recupera el dinero y menos fondo de maniobra necesita.

3. La b) dice lo contrario: las necesidades crecen cuando el período se alarga. La c) y la d) son falsas porque las necesidades de fondo de maniobra dependen precisamente de ese período.

4. Cada respuesta correcta vale $0{,}5$ puntos y cada respuesta errónea descuenta $0{,}15$; una pregunta no contestada no descuenta nada.

Planteamiento La cadena de valor descompone y analiza las actividades que realiza la empresa (primarias y de apoyo) para fabricar y vender su producto: es un análisis interno.

1. Respuesta correcta: c) fortalezas y debilidades.

2. Al analizar sus propias actividades, la empresa descubre en cuáles es mejor que la competencia (fortalezas) y en cuáles es peor (debilidades), que son las variables internas del DAFO.

3. Las oportunidades y las amenazas vienen del entorno, de fuera de la empresa; por eso son falsas la a), la b) y la d), que las incluyen.

Planteamiento La pregunta pide la clasificación de las inversiones según su soporte, es decir, según el tipo de bien en el que se invierte.

1. Respuesta correcta: c) inversiones físicas, inmateriales o financieras.

2. Físicas: bienes materiales, como edificios o maquinaria; inmateriales: bienes intangibles, como patentes o programas informáticos; financieras: títulos, como acciones u obligaciones.

3. La a) clasifica las inversiones según su duración, y la d), según la relación entre ellas. La b) es una división más gruesa (bienes reales frente a financieros: las físicas y las inmateriales van juntas); la clasificación según el soporte que pide la pregunta distingue tres.

Planteamiento La pregunta trata del primer apartado de un plan de empresa: la presentación del proyecto y de las personas que lo promueven.

1. Respuesta correcta: b) la idea de negocio, la descripción de la empresa, el nombre de la empresa y los datos personales de los emprendedores y promotores.

2. Es lo que presenta el proyecto: qué se quiere hacer, qué empresa será y quién la promueve.

3. Las demás son apartados posteriores del plan: la a), el análisis del mercado y de la localización; la c), los recursos humanos y el plan de inversiones; la d), el plan de producción.

Planteamiento La pregunta pide a cuál de las cuatro variables del marketing mix pertenecen las acciones de comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas…).

1. Respuesta correcta: c) promoción.

2. La promoción (o comunicación) es la variable que da a conocer el producto y convence al cliente para que lo compre.

3. El producto es lo que se vende; el precio, lo que paga el cliente; y la distribución, cómo llega el producto al cliente. Por eso la a), la b) y la d) son falsas.