Modelo de negocio e innovación: ejercicios de la PAU de Empresa de Andalucía resueltos

Planteamiento Hay que explicar qué aporta cada una, la innovación y la digitalización, y aplicarlo a lo que ha hecho Castillo de Canena.

1. Innovación: es introducir novedades en los productos, en los procesos o en la forma de vender que el mercado acepta y que dan a la empresa una ventaja competitiva.

2. Innovación de producto: la investigación en nuevos productos permite a Castillo de Canena dejar de vender el aceite como un producto genérico, en el que solo se compite en precio, y ofrecer productos diferenciados y de más valor añadido.

3. Innovación de proceso: las tecnologías avanzadas en el proceso productivo mejoran la calidad del aceite y la productividad, y reducen costes y desperdicios.

4. Digitalización: es incorporar las tecnologías digitales a la gestión, a la producción y a la relación con el cliente. El marketing digital (web, redes sociales, comercio electrónico) permite a la empresa darse a conocer y vender en todo el mundo con un coste mucho menor que por los canales tradicionales, y conocer mejor a sus clientes.

5. Juntas facilitan la internacionalización y han convertido a la empresa en una marca de referencia nacional e internacional: es una estrategia de diferenciación que la hace más competitiva y menos dependiente del precio.

6. Además, la transformación aporta valor económico y social a su entorno: empleo, prestigio para el aceite de Jaén y actividad en el medio rural.

7. Conclusión: en un sector tradicional, la innovación y la digitalización son las herramientas que permiten a la empresa adaptarse al mercado, diferenciarse y crecer; sin ellas competiría solo en precio con un producto que todos venden igual.

Planteamiento Se distingue si la empresa crece con sus propios medios (crecimiento interno) o apoyándose en otras empresas (crecimiento externo).

1. Primera alternativa: crecimiento interno (u orgánico). La empresa aumenta su capacidad con sus propios medios: invierte en maquinaria nueva y contrata más personal, sin unirse ni asociarse con nadie.

2. Además, lanzar una línea de mermeladas ecológicas con la misma marca para sus clientes es, según la matriz de Ansoff, una estrategia de desarrollo de producto: un producto nuevo para el mercado actual.

3. Segunda alternativa: crecimiento externo mediante cooperación entre empresas. Sabores del Sur llega a un acuerdo con otra empresa ya establecida que fabricará y venderá sus mermeladas, compartiendo la red de distribución y las campañas de promoción, pero sin comprarla ni fusionarse con ella: cada una sigue siendo independiente. Es una alianza estratégica (un acuerdo de cooperación).

Planteamiento Tiene que ser una estrategia distinta del crecimiento interno con nueva maquinaria y de la alianza con otra empresa.

1. Propuesta: desarrollo de mercados (matriz de Ansoff), es decir, vender las mermeladas actuales en mercados nuevos: abrir una tienda en línea con envíos a toda España y exportar a otros países a través de tiendas gourmet o de productos andaluces.

2. Justificación: aprovecha lo que ya funciona, un producto artesanal con buenos resultados, y amplía el número de clientes sin cambiar el producto y con una inversión moderada.

3. Otras estrategias que también valdrían: una integración vertical hacia atrás (comprar un proveedor de fruta para asegurarse la materia prima), una franquicia (otros empresarios abren tiendas con su marca y sus recetas a cambio de un canon) o la adquisición de otra pequeña empresa del sector (crecimiento externo).

Planteamiento El lienzo (Canvas) tiene nueve bloques: segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relaciones con los clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, socios clave y estructura de costes. Se eligen tres que pesan mucho en este negocio.

1. Propuesta de valor: qué ofrece Huerta Cercana que la distingue. Verduras ecológicas, frescas y de temporada, cultivadas cerca por los socios de la cooperativa y llevadas a casa del cliente, sin intermediarios y con comodidad.

2. Segmentos de clientes: a quién se dirige. Hogares de las ciudades que se preocupan por comer sano y por el medioambiente y que valoran la comodidad del reparto a domicilio, como familias o personas con poco tiempo.

3. Canales: cómo llega al cliente. La web o una aplicación para hacer los pedidos, el reparto a domicilio de las cestas y las redes sociales para darse a conocer.

4. También podrían elegirse otros bloques, por ejemplo los socios clave (los agricultores de la cooperativa y la empresa de reparto) o las fuentes de ingresos (la venta de cestas, mejor con una suscripción semanal).

Planteamiento El lienzo resume todo el modelo de negocio en una sola página.

1. Ventaja: es una herramienta sencilla, visual y barata que en una sola hoja muestra los nueve elementos del negocio y cómo se relacionan. Un emprendedor o una pequeña empresa, con pocos recursos, puede ordenar sus ideas sin hacer un plan de empresa largo, ver qué le falta y cambiar un bloque cuando algo no funciona.

2. En el caso de Huerta Cercana, le permite dejar de improvisar: los socios ven juntos a quién venden, qué ofrecen, cómo llegan al cliente y cuánto les cuesta.

Planteamiento Hay que ver si la empresa comprada hace una fase distinta del proceso (vertical) o la misma actividad (horizontal).

1. Primera operación, la compra de la lavandería: integración vertical. La lavandería era un proveedor de la cadena y hace una fase anterior del servicio hotelero, lavar la lencería. Es una integración vertical hacia atrás (aguas arriba).

2. Segunda operación, la compra del hotel Sol y Playa: integración horizontal. Es un competidor directo que hace la misma actividad, en el mismo mercado y en la misma localidad.

3. Las dos son crecimiento externo, porque la cadena crece comprando empresas que ya existen.

Planteamiento La diferencia está en la posición que ocupa la empresa integrada respecto a la que la compra.

1. Integración vertical: la empresa se une o compra empresas que hacen otras fases del mismo proceso productivo, sus proveedores (hacia atrás) o sus clientes y distribuidores (hacia delante). Busca controlar la cadena de valor: asegurarse los suministros, ahorrar el margen de los intermediarios y mejorar la calidad.

2. Integración horizontal: la empresa se une o compra empresas que hacen la misma actividad, en la misma fase; es decir, competidores. Busca más cuota de mercado, menos competencia y economías de escala.

Planteamiento SCAMPER es una técnica de creatividad para innovar en un producto: cada letra es una forma de cambiarlo. S, sustituir; C, combinar; A, adaptar; M, modificar (magnificar o minimizar); P, poner otros usos; E, eliminar; R, reorganizar (o invertir).

1. Probar nuevas combinaciones de sabores: C, combinar. Mezcla ingredientes y sabores para crear pizzas nuevas.

2. Cambiar el tamaño de algunas pizzas: M, modificar (magnificar o minimizar). Cambia un atributo del producto, su tamaño, haciéndolo mayor o menor.

3. Adaptar la publicidad con promociones para atraer al público joven en redes sociales y con ofertas especiales: A, adaptar. Ajusta la forma de comunicar al público que quiere atraer, usando lo que funciona con los jóvenes.

4. Suprimir algunos ingredientes caros: E, eliminar. Quita elementos para simplificar el producto y reducir costes, que es justo uno de sus problemas.

Planteamiento El prototipado es una de las fases del pensamiento de diseño (design thinking) y del método lean startup: probar antes de invertir del todo.

1. El prototipado consiste en construir una versión preliminar y simplificada del producto, el prototipo, para probarla con usuarios reales antes de desarrollar la versión definitiva. Puede ser de baja fidelidad (bocetos de las pantallas en papel) o de alta fidelidad (una maqueta interactiva que ya se puede usar en el móvil).

2. Utilidad para esta empresa: comprobar si la app funciona como se espera, por ejemplo si reservar una mesa es fácil e intuitivo, y detectar errores cuando todavía es barato corregirlos.

3. Saber si los clientes la aceptan (los restaurantes y las personas que reservan): recoger sus opiniones y mejorar la app en varias versiones antes de lanzarla.

4. Así se reducen el riesgo y el coste del lanzamiento, se ahorra tiempo y se puede enseñar la idea a inversores o socios.

Planteamiento Según el área que mejora, una innovación puede ser de producto (un bien o servicio nuevo o mejorado), de proceso (una forma nueva o mejorada de producir o de hacer las tareas), comercial o de marketing (nuevas formas de vender, distribuir o promocionar) u organizativa (nuevas formas de organizar la empresa). Según su grado de novedad, es incremental si mejora algo que ya existe y radical si crea algo totalmente nuevo.

1. El camión es el producto que vende la empresa, y el aparcamiento asistido es una característica nueva que lo mejora: es una innovación de producto.

2. Es, además, una innovación incremental: mejora un producto que ya existía, no crea uno nuevo.

Planteamiento El bar no cambia lo que vende, las tapas, sino la forma de llegar a sus clientes.

1. La APP abre un canal de venta nuevo, la venta por Internet: es una innovación comercial o de marketing, porque cambia la distribución y la venta del producto.

2. No es una innovación de producto: las tapas siguen siendo las mismas.

Planteamiento El sistema no es lo que el centro educativo ofrece a sus alumnos, la enseñanza, sino una herramienta para hacer más deprisa una tarea interna: confeccionar los horarios.

1. Mejora la forma de hacer una tarea del centro con un sistema informático que ahorra tiempo: es una innovación de proceso.

2. Ojo: como cambia la forma de organizar el trabajo del centro, también se puede defender como innovación organizativa; y, para el programador que lo vende, el sistema es un producto nuevo.

Planteamiento Las técnicas de creatividad ayudan a generar muchas ideas y a mirar un producto desde puntos de vista nuevos.

1. Primera técnica: la lluvia de ideas (brainstorming). Un grupo propone libremente todas las ideas que se le ocurran durante un tiempo limitado, sin criticarlas; después se seleccionan las mejores.

2. Cómo contribuye: reúne muchas ideas en poco tiempo y desde puntos de vista distintos (los consumidores saben qué echan de menos y el personal sabe qué se puede fabricar), y unas ideas inspiran otras.

3. Segunda técnica: el método SCAMPER. Se mejora un producto que ya existe respondiendo a una lista de preguntas: sustituir, combinar, adaptar, modificar, proponer otros usos, eliminar y reordenar (el nombre sale de las iniciales de esas acciones en inglés).

4. Cómo contribuye: obliga a revisar el producto de forma ordenada, pregunta a pregunta, y así salen mejoras concretas, como una confitura sin azúcar añadido (eliminar) o un envase monodosis (modificar).

Planteamiento Según el área de la empresa que mejora, una innovación puede ser de producto, de proceso, comercial (de marketing) u organizativa.

1. Innovación de producto: el “Aceite de Oliva en Spray” es un producto nuevo para el cliente, que facilita su uso en la cocina y reduce la cantidad que se gasta.

2. Innovación de proceso: el sistema de producción sostenible cambia la forma de fabricar, con menos agua y energía, lo que reduce costes y el impacto medioambiental.

3. Innovación comercial o de marketing: la aplicación móvil mejora la relación con la clientela y la forma de llegar a ella (consejos, recetas, puntos de venta cercanos); no cambia ni el producto ni la forma de fabricarlo.

Planteamiento El crecimiento de una empresa puede ser interno, con inversiones propias (nuevas tiendas, nuevas fábricas), o externo, uniéndose o colaborando con otras empresas.

1. SEVIPATIN no abre tiendas propias en París: firma un acuerdo con otra empresa, PATINET, que venderá allí sus monopatines. Es crecimiento externo.

2. Como las dos empresas siguen siendo independientes y solo colaboran mediante un acuerdo, se denomina cooperación entre empresas: un acuerdo de cooperación o alianza estratégica, aquí comercial o de distribución.

3. Por su dirección, es además un desarrollo de mercados en la matriz de Ansoff (el mismo producto en un mercado nuevo, París) y un primer paso de internacionalización.

Planteamiento En un acuerdo de cooperación cada empresa aporta lo que a la otra le falta, y las dos ganan.

1. Ventaja para SEVIPATIN: entra en un mercado extranjero sin invertir en tiendas ni en personal propios y aprovechando que PATINET conoce el mercado francés y a sus clientes; crece con menos inversión y menos riesgo.

2. Ventaja para PATINET: consigue un producto de éxito comprobado para vender en París, amplía su oferta y gana con su venta, sin el coste ni el riesgo de diseñar y fabricar su propio monopatín.

Planteamiento La metodología lean startup sirve para lanzar un negocio con poco dinero y poco riesgo: en lugar de invertir mucho al principio en un producto completo, se prueba la idea con clientes reales lo antes posible y se aprende de cómo reaccionan.

1. Cómo les ayuda: reduce la inversión inicial y el riesgo, porque solo se invierte en lo que los clientes demuestran que quieren, y los datos reales que obtengan les servirán después para convencer a inversores.

2. Paso 1, plantear las hipótesis: quiénes son los clientes (fumadores que quieren dejarlo), qué problema tienen y si pagarían por la aplicación.

3. Paso 2, crear un producto mínimo viable: una primera versión sencilla de la APP, con las funciones básicas (por ejemplo, un plan personalizado y un registro de los cigarrillos), barata y rápida de hacer.

4. Paso 3, medir: ofrecerla a usuarios reales y recoger datos (descargas, uso diario, cuántos reducen o dejan de fumar, opiniones, si pagarían por ella).

5. Paso 4, aprender y decidir: con esos datos, mejorar la aplicación y seguir adelante (perseverar) o cambiar de rumbo (pivotar). El ciclo «crear, medir, aprender» se repite hasta tener un producto que los usuarios quieren.

Planteamiento Hay modelos de negocio en los que el usuario usa gratis el producto y la empresa gana dinero de otra forma.

1. Ofrecer la aplicación gratis a todos los usuarios y cobrar solo por funciones avanzadas es el modelo freemium, de free (gratis) y premium.

2. Es una variante del patrón de negocio «gratis»; otra variante es ofrecerla gratis y financiarla con publicidad.

Planteamiento Si los usuarios no pagan por descargarla, los ingresos tienen que venir de una parte de ellos o de otras empresas.

1. Versión premium o suscripción de pago: la versión básica es gratis y quien quiere más (meditaciones guiadas, planes personalizados para cada época de exámenes, sin anuncios) paga una cuota mensual o anual. Basta con que pague una parte pequeña de los usuarios.

2. Publicidad: en la versión gratuita se muestran anuncios de empresas interesadas en llegar a los estudiantes (academias, editoriales, ocio), que pagan por ello; cuantos más usuarios tenga la APP, más ingresos.

3. Otros modos válidos: compras dentro de la aplicación, licencias para universidades o institutos que la ofrezcan a su alumnado, o patrocinios.

Planteamiento El modelo Canvas describe un modelo de negocio en nueve bloques. Se piden tres: qué valor ofrece la empresa (propuesta de valor), a quién (segmento de clientes) y cómo llega a sus clientes (canales).

1. Propuesta de valor: experiencias únicas en contacto con la naturaleza, con rutas de senderismo guiadas y alojamientos ecológicos; un turismo rural sostenible para desconectar.

2. Segmento de clientes: personas que buscan turismo rural y de naturaleza, como senderistas, amantes de la naturaleza y turistas preocupados por la sostenibilidad (familias, parejas o grupos que quieren salir de la ciudad).

3. Canales de distribución: la página web y las redes sociales, para darse a conocer y comunicarse con los clientes, y la venta directa a la clientela; en el futuro, también otras plataformas de venta, que serían un canal indirecto.

4. Ojo: la comisión por las ventas en otras plataformas tiene que ver con cómo gana dinero la empresa, que en el lienzo es otro bloque, el de las fuentes de ingresos; a los canales les toca solo que esas plataformas serían una vía de venta más.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; cada respuesta incorrecta resta $0{,}1$ puntos, así que conviene descartar las que no encajan. El lean startup es un método para validar una idea de negocio gastando lo mínimo: se lanza una versión sencilla del producto, se mide cómo responden los clientes y se aprende para mejorarla, en ciclos cortos.

1. a) Es el ciclo «crear (construir un prototipo o producto mínimo viable), medir y aprender», que aquí se llama «prototipar, medir y aprender».

2. b) Producir, distribuir y vender son actividades de cualquier empresa, no los pasos de esta metodología.

3. c) Comprar, construir y vender tampoco: el lean startup no busca vender un producto acabado, sino aprender de los clientes antes de invertir más.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; cada respuesta incorrecta resta $0{,}1$ puntos, así que conviene descartar las que no encajan. Son tres patrones de modelo de negocio. Hay que reconocer el que se basa en vender poco de muchos productos distintos.

1. c) El long tail (larga cola) vende pocas unidades de muchísimos productos de nicho; sumadas, esas ventas pequeñas dan un volumen grande (por ejemplo, una librería en internet con millones de títulos).

2. a) El freemium ofrece gratis una versión básica y cobra por la versión completa (premium).

3. b) El modelo multiplataforma reúne a dos o más grupos de clientes que se necesitan entre sí, como compradores y vendedores en un mercado digital.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; cada respuesta incorrecta resta $0{,}1$ puntos, así que conviene descartar las que no encajan. La propiedad industrial (patentes, modelos de utilidad, diseños industriales, marcas y nombres comerciales) se protege registrándola en un organismo público.

1. a) La Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) es el organismo autónomo que concede en España las patentes, las marcas y los demás títulos de propiedad industrial.

2. b) No existe un «Ministerio de la Propiedad Industrial»: la OEPM depende del ministerio que tiene las competencias de industria.

3. c) El Registro Mercantil inscribe a las sociedades y a los empresarios (su constitución, sus administradores, sus cuentas anuales), no las patentes ni las marcas.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; cada respuesta incorrecta resta $0{,}1$ puntos, así que conviene descartar las que no encajan. La pregunta pide el nombre de un proceso: hacer una primera versión sencilla y barata del producto para probar si funciona antes de fabricarlo para venderlo.

1. b) El prototipado es ese proceso: se construye un prototipo (un modelo o una versión inicial) para comprobar su funcionalidad, detectar fallos y mejorarlo antes de la producción.

2. c) El producto mínimo viable se parece (también es una versión inicial con poca inversión), pero no es un proceso y ya se lanza a los primeros clientes para aprender de su respuesta; aquí la pregunta pide el proceso de probar la funcionalidad antes de producir para vender.

3. a) El estereotipado no tiene nada que ver: un estereotipo es una idea simplificada y fija sobre un grupo de personas.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; cada respuesta incorrecta resta $0{,}1$ puntos, así que conviene descartar las que no encajan. Son herramientas para diseñar y validar modelos de negocio. Hay que reconocer la que describe al cliente por dentro.

1. c) El mapa de empatía es un lienzo en el que se representa qué piensa y siente el cliente, qué ve, qué oye, qué dice y hace, y cuáles son sus esfuerzos (miedos) y sus resultados esperados (deseos).

2. a) El desarrollo de clientes es una metodología para comprobar con clientes reales que el problema y la solución existen, antes de crecer; no es una representación visual.

3. b) El producto mínimo viable es una versión básica del producto que se lanza para aprender de los clientes.