Marketing: ejercicios de la PAU de Empresa de Andalucía resueltos

Planteamiento Hay que explicar qué aporta cada una, la innovación y la digitalización, y aplicarlo a lo que ha hecho Castillo de Canena.

1. Innovación: es introducir novedades en los productos, en los procesos o en la forma de vender que el mercado acepta y que dan a la empresa una ventaja competitiva.

2. Innovación de producto: la investigación en nuevos productos permite a Castillo de Canena dejar de vender el aceite como un producto genérico, en el que solo se compite en precio, y ofrecer productos diferenciados y de más valor añadido.

3. Innovación de proceso: las tecnologías avanzadas en el proceso productivo mejoran la calidad del aceite y la productividad, y reducen costes y desperdicios.

4. Digitalización: es incorporar las tecnologías digitales a la gestión, a la producción y a la relación con el cliente. El marketing digital (web, redes sociales, comercio electrónico) permite a la empresa darse a conocer y vender en todo el mundo con un coste mucho menor que por los canales tradicionales, y conocer mejor a sus clientes.

5. Juntas facilitan la internacionalización y han convertido a la empresa en una marca de referencia nacional e internacional: es una estrategia de diferenciación que la hace más competitiva y menos dependiente del precio.

6. Además, la transformación aporta valor económico y social a su entorno: empleo, prestigio para el aceite de Jaén y actividad en el medio rural.

7. Conclusión: en un sector tradicional, la innovación y la digitalización son las herramientas que permiten a la empresa adaptarse al mercado, diferenciarse y crecer; sin ellas competiría solo en precio con un producto que todos venden igual.

Planteamiento El ciclo de vida del producto tiene cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Se identifica la fase con los datos del texto y se explican sus rasgos.

1. El «MP3-Classic» está en la fase de declive (o decadencia).

2. Datos que lo indican: las ventas caen de forma pronunciada, la empresa tiene pérdidas, la mayoría de los competidores han cerrado y la causa es un cambio en los hábitos de consumo: la música en el móvil ha sustituido al reproductor.

3. Características de la fase de declive: las ventas y los beneficios bajan de forma continuada, porque el producto se queda anticuado o aparecen sustitutos mejores.

4. Muchos competidores abandonan el mercado, y las empresas que quedan reducen costes, recortan la publicidad y la gama, y bajan los precios para dar salida a lo que tienen.

5. La empresa tiene que decidir entre retirar el producto, mantenerlo solo para un nicho pequeño o relanzarlo con cambios.

6. Aplicado al caso: seguir fabricando porque la maquinaria ya está pagada y el coste unitario es bajo no tiene sentido si no se vende, y el almacén ya está lleno. Lo razonable es reducir o parar la producción, dar salida a las existencias y planificar la retirada o un relanzamiento para un nicho. Que la maquinaria esté pagada es un coste hundido, no un motivo para producir.

Planteamiento La tienda actúa sobre los sentidos de sus clientes: el olfato, el oído y la vista.

1. Aplica el marketing sensorial, una forma de marketing experiencial muy ligada al neuromarketing: usar estímulos que llegan a los sentidos para crear una experiencia de compra y una emoción que el cliente asocie con la marca.

2. Olfato: el olor característico y agradable de las tiendas es su aroma de marca (marketing olfativo). Hace la tienda reconocible y el cliente la recuerda.

3. Oído: el hilo musical con música popular entre los jóvenes de 14 a 20 años crea un ambiente con el que el público objetivo se identifica.

4. Vista: las pantallas con vídeos reconocibles por ese grupo de edad captan su atención y refuerzan la identificación con la marca.

5. Objetivo: que el público objetivo se sienta a gusto, se quede más tiempo en la tienda, compre más y relacione la marca con sensaciones agradables. Eso la diferencia de la competencia y fideliza al cliente.

Planteamiento El marketing mix tiene cuatro herramientas (las 4P): producto, precio, distribución y promoción o comunicación.

1. Está utilizando la promoción o comunicación: las dos acciones buscan informar de que existe el nuevo té helado, darlo a conocer y animar a comprarlo.

2. Aunque el cupón rebaja el precio de la segunda unidad, es un incentivo temporal para estimular la compra, no un cambio en la política de precios del producto.

Planteamiento Dentro de la comunicación hay varios instrumentos: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.

1. Publicidad: la campaña en Instagram y TikTok es comunicación pagada en un medio, las redes sociales, para dar a conocer el producto a mucha gente a la vez. Al hacerse en redes sociales es publicidad digital, muy adecuada para llegar a un público joven.

2. Promoción de ventas: el cupón con un descuento del $50$ % en la segunda unidad es un incentivo a corto plazo para que los clientes prueben el producto y compren más. Como se envía directamente a los clientes habituales, tiene también algo de marketing directo.

Planteamiento La campaña no describe las características del producto: cuenta una historia.

1. Contar una historia, real o creada, para transmitir los valores de una marca y conectar con el público se llama storytelling (narración de historias).

2. Aquí la historia es la del fundador y su preocupación por los residuos plásticos, que explica por qué existe la empresa.

Planteamiento Las personas recuerdan mejor las historias que los datos, y una buena historia despierta emociones.

1. Crea una conexión emocional con el cliente: la historia del fundador, abrumado por los residuos plásticos, despierta empatía.

2. Transmite los valores de la marca, la ecología y la sostenibilidad, que los clientes comparten: al comprar, sienten que contribuyen a cuidar el planeta.

3. Es auténtica y creíble, porque la historia es real, y eso genera confianza en la marca.

4. Diferencia a la empresa de la competencia y justifica que sus productos sean algo más caros: el cliente paga también por lo que la marca representa.

5. Es fácil de recordar y de contar, así que se difunde de boca en boca y en las redes sociales.

Planteamiento Según cuántos puntos de venta usa, la distribución puede ser intensiva (en el mayor número posible de comercios), selectiva (en unos pocos comercios elegidos) o exclusiva (en uno solo por zona, que tiene la exclusiva).

1. Relojes de alto precio y calidad: los vende en uno o muy pocos establecimientos de cada ciudad, así que es una distribución selectiva (pocos puntos de venta elegidos) o exclusiva si hay un único punto de venta por ciudad.

2. Por qué: es un producto de lujo. Venderlo en pocas tiendas cuidadas refuerza la imagen de prestigio y exclusividad de la marca, permite controlar cómo se vende y dar un servicio especializado, y el cliente está dispuesto a desplazarse para comprarlo.

3. Relojes baratos, para todos los bolsillos: los vende en todo tipo de comercios de cada zona, así que es una distribución intensiva.

4. Por qué: es un producto de precio bajo y de compra fácil. Interesa estar en el mayor número de puntos de venta para llegar a muchos clientes y vender mucho volumen; y venderlo con otra marca evita dañar la imagen de lujo de la primera.

Planteamiento La promoción de ventas es uno de los instrumentos de la comunicación, la variable «promoción» del marketing mix: son incentivos a corto plazo para que el cliente compre ya o compre más. Hay que citar cuatro técnicas y explicar en qué consiste cada una.

1. Descuentos y rebajas temporales: se baja el precio durante un tiempo limitado (por ejemplo, un $20$ % menos la primera semana) para atraer compradores y dar salida al producto.

2. Cupones o vales descuento: documentos, en papel o digitales, que dan derecho a un descuento en la próxima compra; animan a volver a comprar.

3. Muestras gratuitas y degustaciones: se regala una pequeña cantidad del producto o se deja probar en el punto de venta para que el cliente lo conozca sin riesgo; se usan mucho al lanzar productos nuevos.

4. Regalos, concursos y sorteos, y ofertas del tipo «lleve dos y pague uno»: premian la compra con un obsequio, con más producto por el mismo precio o con la posibilidad de ganar un premio.

5. Otras técnicas que también valen: los programas de fidelización (tarjetas de puntos, club de clientes), las demostraciones en el punto de venta y, dirigidas a los distribuidores, los descuentos por volumen de compra y la asistencia a ferias.

6. Ojo: si la pregunta se lee en sentido amplio, como «herramientas de la promoción o comunicación de la empresa», las cuatro serían la publicidad (mensajes pagados en los medios de comunicación), la propia promoción de ventas (incentivos a corto plazo como los anteriores), las relaciones públicas y el patrocinio (actividades para crear una buena imagen de la empresa, como patrocinar un equipo) y la venta personal (comunicación directa de un vendedor con el cliente). Explicadas así, también responden a la pregunta.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; cada respuesta incorrecta resta $0{,}1$ puntos, así que conviene descartar las que no encajan. La comunicación (promoción) es la variable del marketing mix que da a conocer el producto y anima a comprarlo: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, patrocinio, venta personal, ferias…

1. a) El servicio de garantía forma parte del producto (de los servicios que lo acompañan, como la posventa): no es una herramienta de comunicación.

2. b) El patrocinio es una herramienta de relaciones públicas: la empresa financia un acontecimiento o una actividad para asociar su marca a una buena imagen.

3. c) La asistencia a ferias sirve para dar a conocer los productos a clientes y distribuidores y conseguir contactos: es comunicación y promoción.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; cada respuesta incorrecta resta $0{,}1$ puntos, así que conviene descartar las que no encajan. El ciclo de vida del producto tiene cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. En la introducción el producto acaba de salir al mercado y casi nadie lo conoce.

1. b) En la introducción las ventas son bajas y crecen despacio, mientras que los gastos de lanzamiento (publicidad, distribución) son altos: lo normal es que la empresa tenga pérdidas.

2. a) Las ventas estabilizadas son propias de la madurez, y los primeros beneficios llegan en el crecimiento.

3. c) Que las ventas crezcan porque el producto ya es conocido describe la etapa de crecimiento.

Planteamiento El ciclo de vida del producto describe cómo evolucionan las ventas (y los beneficios) de un producto desde que sale al mercado hasta que se retira. Tiene cuatro etapas, y en cada una la empresa sigue una estrategia de marketing distinta.

1. Introducción: el producto acaba de lanzarse y casi nadie lo conoce. Las ventas son bajas y crecen despacio, los gastos de lanzamiento (publicidad, distribución) son altos y lo normal es tener pérdidas. La empresa invierte en darlo a conocer.

2. Crecimiento: el producto se hace conocido y las ventas aumentan deprisa; aparecen los beneficios y también los competidores. La empresa busca nuevos segmentos y canales y refuerza su marca.

3. Madurez: las ventas crecen cada vez menos, se estabilizan en su nivel máximo y empiezan a bajar; es la etapa más larga y la de más competencia. Los beneficios alcanzan su máximo y luego bajan por la presión sobre los precios. La empresa intenta alargarla con mejoras del producto, nuevos usos o promociones.

4. Declive: las ventas y los beneficios caen porque aparecen productos mejores o cambian los gustos. La empresa decide si retira el producto, lo mantiene con pocos gastos o lo relanza renovado.

5. Representación gráfica: en el eje horizontal, el tiempo; en el eje vertical, las ventas y los beneficios. La curva de ventas tiene forma de campana: sube despacio en la introducción, deprisa en el crecimiento, llega a su máximo en la madurez y baja en el declive. La curva de beneficios empieza por debajo de cero (pérdidas), pasa a ser positiva en el crecimiento, alcanza su máximo en la madurez, antes que las ventas, y cae en el declive, hasta volver a dar pérdidas (ver la figura).

ResultadoLas cuatro etapas son introducción (ventas bajas, pérdidas), crecimiento (ventas que suben deprisa, primeros beneficios), madurez (ventas máximas y estables, mucha competencia) y declive (ventas y beneficios que caen). En la gráfica, la curva de ventas frente al tiempo tiene forma de campana.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; cada respuesta incorrecta resta $0{,}1$ puntos, así que conviene descartar las que no encajan. En la investigación de mercados, los datos primarios se obtienen expresamente para el estudio (encuestas, entrevistas, observación, experimentación…) y los secundarios ya existían porque se recogieron con otros fines (estadísticas, estudios publicados).

1. b) La satisfacción de un cliente con un servicio concreto de una operadora concreta no está en ninguna fuente publicada: hay que preguntársela directamente con técnicas de datos primarios, como una encuesta o una entrevista.

2. a) La observación también da datos primarios, pero solo recoge lo que se ve (el comportamiento), no lo que la persona piensa o siente; la satisfacción hay que preguntarla.

3. c) Los datos secundarios ya existen y se recogieron con otros fines: no dirán qué opina este cliente de este servicio.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; cada respuesta incorrecta resta $0{,}1$ puntos, así que conviene descartar las que no encajan. Las cuatro variables del marketing mix son producto, precio, distribución y comunicación (promoción). Se distinguen las que se deciden a largo plazo y cuesta cambiar (estratégicas) de las que se pueden cambiar deprisa (tácticas).

1. b) El producto (diseñarlo, fabricarlo, cambiarlo) y la distribución (los canales, los acuerdos con los intermediarios, la red de tiendas) exigen inversiones y compromisos a largo plazo: son las variables estratégicas.

2. a) El precio se puede cambiar de un día para otro (rebajas, ofertas): es una variable táctica.

3. c) La comunicación también se cambia con facilidad de una campaña a otra: es táctica.

Planteamiento Hay que elegir una sola opción; cada respuesta incorrecta resta $0{,}1$ puntos, así que conviene descartar las que no encajan. El marketing digital usa internet, las redes sociales y los dispositivos móviles para relacionarse con los clientes.

1. c) Las redes sociales, las aplicaciones, los chats y el correo electrónico permiten a la empresa hablar con los clientes al momento: responder dudas, atender quejas o adaptar ofertas en tiempo real. Es una ventaja propia de las nuevas tecnologías.

2. a) Centrar el marketing en los valores y las emociones (marketing emocional o de valores) es una forma de enfocar la comunicación que no depende de la tecnología.

3. b) Las actuaciones para dar a conocer el producto en el punto de venta (expositores, carteles, demostraciones) son el merchandising, que existía antes de las nuevas tecnologías.